Marketingsucces met big data
- Online
- 13 mei 2014 @ 06:00
- Link
-
Redactie Online
Redactie
MarketingTribune - Big data
- 13 mei 2014 @ 06:00
- Redactie Online
Veel media, consumenten en concullega’s spraken er schande van: ING’s plan om het betalingsgedrag van klanten te analyseren zodat andere bedrijven persoonlijke advertenties kunnen aanbieden. De inzet van big data lijkt een goudmijn, maar blijkt soms een mijnenveld. Hoe maak je succesvol gebruik van klantgegevens zonder de privacy te schenden? Voor de rubriek Marketing Analyse sprak MarketingTribune onder meer met marketingdirecteur Alexander van Slooten van Wehkamp.nl.
‘De inzet van data biedt veel kansen, maar het is vaak nog zoeken hoe ermee om te gaan.’ TJIBBE RENKEMA is hoofd strategie consulting bij Carat. Voor zijn klanten is big data een belangrijk onderwerp: ‘De inzet ervan kan onder meer de efficiëntie bevorderen, we kunnen er nieuwe verdienmodellen mee ontwikkelen en activiteiten evalueren.’
Marketingdirecteur ALEXANDER VAN SLOOTEN van Wehkamp.nl zit daar nu ook middenin. Wehkamp.nl wordt sterk gepersonaliseerd. Door bijvoorbeeld data over de voorraad, eerdere websitebezoeken, persoonlijke voorkeuren en de verkoopgeschiedenis te matchen, krijgt de klant het aanbod dat bij hem past. Vanaf medio april ziet de klant sneller de merken voorbijkomen die hem aanspreken, in de juiste maten. Van Slooten ziet de ontwikkelingen op basis van big data overal om zich heen. ‘Je kunt er niet aan voorbij gaan. Marketeers kijken schuimbekkend naar de mogelijkheden.’
Privacy en openheid
Dat ook ING extra inzet op big data, is dus niet vreemd. Maar het is de manier waarop, die in maart tot commotie leidde. In een interview met Het Financieele Dagblad maakte de bank bekend dat het een proef zou starten waarbij enkele duizenden klanten persoonlijke advertenties zouden krijgen aangeboden van andere partijen. Die advertenties zouden worden gebaseerd op de betalingsgegevens van de klanten. Het werd the talk of the town, zoals ook op Marketingtribune.nl te lezen was. Renkema: ‘De context waarin ING data wilde gebruiken, is raar. Banken hebben de afgelopen jaren veel vertrouwen verloren en zouden daar nu juist extra voorzichtig mee moeten zijn. Het bieden van inzicht in klantdata aan derden is geen sophisticated oplossing.’
Sterker nog, een van de basisvoorwaarden om de privacy voor klanten te waarborgen, is dat klantgegevens binnenhuis blijven, zegt ook HANS VERBEEK, hoofd marketing Consumentenbond: ‘Betalingsgegevens liggen in de persoonlijke sfeer. Daarover communiceer je niet naar derden. Binnen een databaseteam moeten daarover goede afspraken worden gemaakt. Wij als Consumentenbond zijn veel bezig met big data, maar wanneer we de informatie willen inzetten, wordt dat eerst getoetst door een interne commissie waarin ook niet-marketeers zitten.”
ING gaf aan de data niet aan derden te verkopen, maar toch kwam er veel commentaar op de vraag die zij aan klanten stelden. En dat terwijl het bedrijf eigenlijk een pluim verdient volgens ROGIER VAN KRALINGEN, medeoprichter van marketinginnovatie consultancy Innoa. ‘Ze zijn de eerste die vragen of ze iets met mijn klantdata mogen doen. Facebook en Google gebruiken mijn gegevens ook, maar hebben daar nooit om gevraagd.’ Openheid is volgens hem nodig om klantdata succesvol in te kunnen zetten: ‘Nu is het ‘coffeeshop-data’. Het wordt angstvallig geheim gehouden waar de ‘datawiet’ vandaan komt. Het wordt gedoogd. Ik zeg: gooi het open. Vraag de crowd wat ze wil. Haal dat sneaky gevoel weg en neem de consument mee in beslissingen op dit gebied.’
Meerwaarde
Die meerwaarde maak je langzaam duidelijk door klein te beginnen, stelt Renkema. ‘Ga eerst testen. Begin met een klein, loyaal klantenbestand. Je moet hen betrekken en heel goed inlichten. Kijk waar de behoeften liggen en benadruk het voordeel van de data-inzet. Er is interactie nodig tussen merk en consument, want het begint met vertrouwen.’
De consument moet als het ware ‘wennen’ aan de inzet van klantdata. Verbeek bemerkt nu een verschuiving in de opvattingen over het gebruik van privacygevoelige informatie: ‘We zien de laatste jaren dat consumenten gemakkelijk meer prijsgeven. Kijk bijvoorbeeld naar de informatie die consumenten op Facebook en Twitter delen. Die grens verschuift. Jongeren zitten minder met de privacygevoeligheid van big data-inzet, veel consumenten zijn er niet mee bezig. Data wordt de nieuwe currency.’
De hoeveelheid data neemt in rap tempo toe. Een uitdaging is om daaruit de juiste informatie te filteren. Daarbij is het stellen van de juiste vraag cruciaal; iets dat fout ging bij ING. Van Kralingen: ‘ING maakte een denkfout: zij wilden met big data een voordeeltje voor de klant en henzelf halen, maar het gaat om veel grotere vragen. Bedrijven moeten met big data een hoger doel stellen. ING had dit veel beter kunnen aanpakken door hun sociale intentie uit te spreken. Het verbinden van data met doelen die bij individuen en in de maatschappij leven. Inhoudelijke relevantie leidt tot concrete marketingconcepten.’
Renkema vult aan: ‘ING kwam met een vergezocht nieuw businessmodel. Zo’n model moet komen vanuit de missie en visie van het bedrijf.’
Alleen vanuit die visie en met de doelstelling om klanten meerwaarde te bieden, kan de marketeer met klantdata aan de slag. Van Slooten: ‘Vroeger gebruikten we alleen eigen bronnen, maar door verschillende databronnen bij elkaar te brengen, wordt de voorspellende waarde van data beter. Het verkoopverleden, heat maps, trends op social media, nieuws – wat koppel je en hoe kun je dat monitoren? Dat is de vraag waar veel marketeers op dit moment mee bezig zijn. En om die koppeling te kunnen maken, zijn andere systemen nodig.’
Renkema merkt daarbij op dat data niet slechts bij één partij ligt; als marketeer heb je een breder plaatje nodig. En dus moeten partijen nauw samenwerken: ‘Dat is lastig, want retailers moeten dan data afgeven over de verkoop en hoe succesvol zij daarin zijn. Hierin valt nog veel te winnen.’
Toekomst
Het werk van de marketeer verandert. Creativiteit bij het bedenken van marketingoplossingen blijft belangrijk, maar het analyserend vermogen gaat een grotere rol spelen. Volgens Renkema zijn het juiste team en de juiste tools nodig om direct te kunnen handelen: ‘We moeten af van het campagne-acteren. We gaan naar proximity- en realtime marketing. Hoe ga je ter plekke de communicatie aan met de consument? Waar is iemand, wat is zijn geschiedenis? En hoe evalueer je na afloop de marketingactiviteiten die je daarop hebt ingezet? Ook technologisch ligt daar een uitdaging. Wat specifieke marketingactiviteiten bijdragen aan de marketing- en businessdoelstellingen, is steeds beter te meten. Je kunt je niet meer verschuilen.’
Die ontwikkeling zet steeds verder door. Aan de vooravond van the internet of things waarin ieder apparaat straks is gekoppeld aan internet, blijft de hoeveelheid data explosief doorgroeien. Dat de marketeer, maar ook de gehele organisatie hiermee aan de slag moet, staat vast. Van Kralingen ziet echter ook een ontwikkeling in tegengestelde richting: ‘Er ontstaan ondernemingen die zich inzetten tegen de big data-ontwikkeling. Zij maken nu gebruik van het voor consumenten nog grijze, ondoorzichtige gebied van big data. Er is een gat in de markt ontstaan voor bedrijven die privacy garanderen. De Boeing Black Phone is daarvan een prachtig voorbeeld. Zonder toestemming volgen bedrijven jouw complete gedrag als consument en dat klanten dat niet willen, begreep Boeing. Zij brachten een telefoon op de markt die niets registreert. Wie wil dat nou niet in deze tijden? Als grote bedrijven niet razendsnel meer openheid geven, creëren ze zo hun eigen concurrenten.’
Verbeek: ‘In de marketing is de basis nog steeds hetzelfde, ook bij de inzet van big data: luister naar wat er leeft in de samenleving. Bied meerwaarde voor de consument.’
ESSENTIE
* Om big data kan de marketeer niet meer heen, zoveel is duidelijk. Maar het delen van (inzichten in) klantgegevens met derden wordt nu gezien als no go.
* Succesvolle inzet van data binnen de marketing werkt alleen als dat gebeurt op basis van de visie van het bedrijf, stellen Renkema en Van Kralingen.
* Daarbij is het schakelen met de klant van groot belang. ‘Neem hem bij de hand’, zegt Renkema. ‘Kweek begrip en benadruk de meerwaarde’, geeft ook Verbeek aan.
* Uitdagingen liggen in het combineren van data van binnen en buiten de organisatie en toepassingen binnen de proximity- en realtime marketing.
tekst Marlien van Goor
Dit artikel stond in MarketingTribune 8, 22 april 2014.
-
Redactie Online
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/online/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing