De Praktijk: Big data in de zorg

Nieuw aan dit fenomeen is dat het ook in de zorg van toenemend belang wordt. Arent van 't Spijker, senior consultant bij BlinkLane Consulting en schrijver van The New Oil: How market leaders use innovative business models to monetise data dat eind mei verschijnt, is gespecialiseerd in de vraag hoe bedrijven data te gelde kunnen maken. Hij legt uit: 'De zorg is typisch een informatierijke omgeving. In iedere processtap worden gegevens verzameld: eerst legt de huisarts informatie vast in een patiëntendossier, vervolgens de arts, dan de specialist, en ga zo maar door. Dat dossier groeit en groeit. Daarnaast legt de medische apparatuur van tegenwoordig steeds meer data vast. Wanneer je vijf jaar geleden een hartritmefilmpje maakte, kwam er een stuk papier uit. De arts keek ernaar, trok zijn conclusie en gooide het weg. Tegenwoordig gaat dat allemaal digitaal en worden die data bewaard.'

Besparen van kosten
Een goede ontwikkeling voor de gezondheidszorg an sich: dankzij big data kunnen we met minder inspanning sneller gegevens analyseren en dus kunnen we het verband tussen oorzaak en ziekte, zoals (on)gezond eten en hart- en vaatziekten, tegenwoordig een stuk sneller leggen.
Daarnaast lenen al die gegevens zich uitstekend voor marketingdoeleinden. Van 't Spijker: 'Dankzij bigdatatechnologie kunnen verbanden tussen leefomgeving, voorschrijfgedrag van huisartsen, verkopen van apotheken en behandelingen in zorgcentra en ziekenhuizen snel inzichtelijk gemaakt worden. Voor marketeers zijn dergelijke inzichten goud waard. Blijkt uit analyses bijvoorbeeld dat mensen in een bepaalde regio steeds ouder worden en vaker heupklachten krijgen, dan kunnen ziekenhuizen daarop inspelen. Door zich te specialiseren in heupoperaties bijvoorbeeld, maar ook door te benadrukken dat (klein)kinderen altijd welkom zijn.'
Door effectief gebruik van data zie je dus veranderingen in de zorgmarketing. Vooral de hoeveelheid gegevens kunnen ziekenhuizen in hun voordeel gebruiken. Van 't Spijker: 'Dankzij big data kan een ziekenhuis bijvoorbeeld aantonen dat iemand daar sneller of tegen een lager tarief geneest dan de gemiddelde patiënt. Dat verandert de verhouding tussen verzekeraars en zorginstellingen. Big data maken het mogelijk om langzaam te gaan werken aan het betalen voor 'evidence based medicine', ofwel het meer betalen voor behandelingen die sneller of beter werken dan de norm. Dit in tegenstelling tot het huidige systeem, waarin we betalen voor de activiteit van het verplegen. Vooral in landen waar patiënten zelf de gehele rekening voor zorg op de mat krijgen, kiezen zorgverleners voor deze optie. Zij zeggen: “Kom naar ons, wij bieden de beste zorg tegen het laagste tarief.” In de VS loopt al een aantal trials.'

Onbekend maakt onbemind
Een goed voorbeeld van slim gebruik van data in Nederland zijn volgens Van 't Spijker de Achmea Health Centers. 'Achmea biedt zijn klanten sportfaciliteiten aan en zoals in meer sportscholen moet je bij binnenkomst je pasje scannen. Zo weet Achmea precies hoe vaak mensen sporten. Die gegevens kunnen zij koppelen aan declaratiegedrag, om vervolgens veel gerichter te werk te gaan. Zo zijn sportende mensen over het algemeen gezonder; blijkt het aantal sportende klanten toe te nemen, dan kun je dus berekenen dat de schadelast lager wordt.'
Hoewel dit soort analyses gebeurt op basis van anonieme gegevens, zullen veel patiënten bang zijn dat hun gegevens op straat komen te liggen. Geen onterechte gedachte als je de zaak-Netflix bekijkt. Het Amerikaanse bedrijf vraagt klanten anoniem films te beoordelen die zij via Netflix kijken. Deze ratings werden voor onderzoeksdoeleinden geanonimiseerd gepubliceerd. Alleen geslacht en leeftijd werden bekendgemaakt. Maar wat bleek: als je de dataset vergeleek met de ratings op filmsite Imdb.com, waarop wél persoonsgegevens staan, dan was er een patroon te vinden. Er kon dus gezegd worden: deze 'anonieme' Netflix-gebruiker móet wel Jan Jansen uit Utrecht zijn.

Toch is volgens Van 't Spijker de technologie niet de boosdoener als het fout gaat, dat is degene die de technologie inzet. Maar privacy is nu eenmaal een lastige kwestie. 'Kijk maar naar de ophef rondom ING, die financiële informatie van klanten wilde gebruiken voor het plaatsen van advertenties op hun website. Daarbij bleven zij ver binnen de grenzen van de privacyregels, maar de bank moest toch bakzeil halen. Onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Om wantrouwen te voorkomen moeten ziekenhuizen en verzekeraars dan ook ontzettend goed opletten dat patiënteninformatie binnenskamers blijft. Artsen hebben die plicht al, en ook de analisten moeten gaan beseffen waar de grenzen liggen.'

tekst Caroline Walenkamp

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 9 (6 mei 2014).