Consument zoekt online steeds gerichter

Consumenten weten steeds beter wat ze willen en hoe ze snel bij het gewenste resultaat kunnen komen. Feit is dat search een belangrijk onderdeel is geworden van onze online tijdbesteding. 88% van de Nederlandse internetgebruikers zoekt regelmatig tot vaak online. Op een desktop gebeurt dit het meest (96% ), terwijl tablets 80% van de tijd worden gebruikt voor zoekacties. Op smartphones moet ‘het zoeken’ zijn toppositie afstaan aan het lezen van mail en het gebruik van social media. Customer journey Search heeft altijd een prominente rol vervuld in het midden van de funnel, waar de consument van de awarenesfase naar de aankoopfase werd gebracht. Tegenwoordig zie je dat consumenten veel meer heen en weer schieten in onze multichannelmarkt.

Customer journey
Search heeft een belangrijke rol gekregen in elke fase van het aankoopproces. Zoekmachines worden niet meer uitsluitend gebruikt om te beginnen met de zoektocht naar een bepaald product of dienst, maar spelen ook een rol op het moment dat er naar gebruikerservaringen wordt gezocht of geconverteerd moet worden. Opmerkelijke ontwikkeling in het veranderende online zoekgedrag is dat het publiek nog steeds de meeste waarde hecht aan de organische zoekresultaten. In een onderzoek van Forrester uit 2013 werd gevraagd hoe gebruikers over het algemeen uitkomen op een website. 54% van de ondervraagden gaf aan dit te doen via de organische (seo) resultaten . Dit zijn zoekresultaten die worden weergege-ven op basis van door de zoekmachine bepaalde relevantie en autoriteit. Dit tegenover 18% via betaalde (gesponsorde) zoekresultaten.

Search gaat verder
Zoekgedrag vindt niet meer alleen plaats binnen de traditionele zoekmachine. De toename van het aantal verschillende apparaten waarop gezocht kan worden groeit snel. Searchmarketeers zullen hun specialisme daarom niet moeten beperken tot traditionele zoekopdrachten, maar ook via  bijvoorbeeld stemopdrachten door de opkomst van wearable devices. Elk apparaat wordt bovendien op een ander moment gebruikt. Onderzoeken van Google laten zien dat overdag het meest gezocht wordt op een desktop en ’s avonds op de tablet en smartphone. Organische resultaten worden dus bijna drie keer zo vaak gebruikt tijdens het zoekproces. Dat is een opvallend verschil en geeft aan hoe belangrijk het is om de website goed te optimaliseren voor zoekmachines en te voorzien van relevante content. Ook binnen de organische resultaten zelf is er namelijk een groot verschil tussen het aantal mensen dat klikt op de eerste paar resultaten en de uitkomst onderaan de pagina. In totaal gaan 91,6% van alle clicks naar de eerste pagina van de resultaten en de eerste drie organische posities pakken zelfs 33% van alle clicks.

Verdienmodel Google is simpel
Het verdienmodel van Google is daarin opmerkelijk simpel. Enerzijds worden briljante, maar kostenloze diensten ontwikkeld voor de gebruikers - denk hierbij niet alleen aan de zoekmachine, maar ook aan Gmail, Google Maps inclusief navigatie en Google Docs. Voor al deze diensten hoeven we geen cent te betalen en we maken er dan ook massaal gebruik van. Anderzijds maakt deze massa aan consumenten het netwerk van Google onweerstaanbaar en onmisbaar voor adverteerders. De beschikbaarheid van gratis, gebruiksvriendelijke campagnemanagementtools maakt de cirkel compleet. Het advertentiesysteem zorgt nog altijd voor meer dan 90% van de bijna 60 miljard dollar omzet van Google. Belangrijk dus om het advertentiesysteem mee te laten evolueren met het consumentengedrag en de markt. Zonder dat iedereen het misschien begrijpt, is de resultatenpagina bij het zoeken door de jaren heen behoorlijk veranderd. De focus wordt steeds meer gelegd op de advertenties door ze meer ruimte te laten innemen, maar ook door ze visueel opvallender te maken.De organische resultaten verschuiven ondertussen steeds verder naar beneden. Tegelijkertijd worden de mogelijkheden van adverteerders steeds uitgebreider in de vorm van extra links, integratie van reviews, directe contactmogelijkheden en beeldmateriaal. Besteed Google dan geen aandacht meer aan het organische gedeelte? Integendeel, ook op dit vlak zijn er recent grote aanpassingen gedaan. Jaarlijks worden grote verbeteringen doorgevoerd in het algoritme van Google, aangeduid met namen als Penguin, Panda en Hummingbird. Voor gebruikers resulteert dit in steeds relevantere zoekresultaten en voor searchmarketeers betekent dit continu
reageren op de vereisten voor een goed vindbare en presterende website.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 10 (20 mei 2014).