Google creëert digitale vriend

Google heeft onlangs, na een lange reeks van overnames, opnieuw een opvallende aankoop gedaan op het gebied van domotica (huiselijke elektronica) , namelijk Nest. Dit is een fabrikant van slimme thermostaatoplossingen. Als je vervolgens de andere recente overnames bekijkt dan zie je een duidelijke focus op investeringen in kunstmatige intelligentie. Op zich een logische stap gezien de behoefte op het gebied van search, die verder gaat dan alleen getypte opdrachten. Met overnames van bedrijven zoals Deepmind geeft Google aan een zoekmachine te willen creëren die zo slim is dat het kan fungeren als je digitale vriend. Klinkt als muziek in de oren van marketeers, er zijn echter ook mensen die met argwaan kijken naar de kant waarop Google zich beweegt. Zie hieronder een overzicht van recente overnames en oordeel zelf.

Google Robots en Wearables

• Mei 2013: Google and Nasa lanceren een Quantum Artificial Intelligence lab
• December 2013: Google neemt Schaft over (Humanoid Robots)
• December 2013: Google neemt Industrial Perception Inc over (Computer Vision)
• December 2013: Google neemt Redwood Robotics over
• December 2013: Google neemt Meka Robotics over
• December 2013: Google neemt Holomni over (Robotic Wheels)
• December 2013: Google neemt Bot & Dolly over(Robotic Cameras)
• December 2013: Google neemt Boston Dynamics over
• Januarie 2014: Google neemt Deepmind Technologies over (Artificial Intelligence)
• Januarie 2014: Google neemt Nest over

Wat betekent dit voor adverteerders?
Uiteraard heel interessante veranderingen, maar hoe kun je hier nu goed op inspelen als adverteerder? Het is in ieder geval belangrijk om een aantal stappen te doorlopen. Wij onderscheiden vijf hoofddoelstellingen bij het opzetten van een goede search strategie voor de promotie van een website van een klant.
1. Awareness
Search kan ingezet worden om awareness te creëren, zoals bij de lancering van een nieuwe product of een website. Hierbij is volume belangrijker dan conversies.
2. Engagement
Bij deze doelstelling ligt de nadruk op het aantrekken en informeren van bezoekers. Betrokkenheid bij de aangeboden content is hierbij belangrijker dan conversies.
3. Leads genereren
Denk hierbij aan registraties voor een event, offerteaanvragen of ingevulde enquêtes.
4. Sales
Deze doelstelling past het best bij e-commerce websites waar een directe aankoop of reserveringsmogelijkheid is.
5. Loyaliteit en retentie
Hierbij kan de doelstelling zijn om bestaande klanten op de hoogte te brengen van nieuwe producten of diensten of om in te spelen op servicebehoeften.

Pas de juiste tactiek toe
Bij elke doelstelling past weer een andere aanpak en inrichting van de search campagnes. Ook ziet succes er in alle gevallen anders uit met verschillende KPI’s. Over het algemeen kan onderstaand schema worden aangehouden.

De uitvoering
Het uitvoeren van de juiste tactiek met goed presterende search campagnes is een specialisme. SEM professionals met relevante ervaring en met de correcte tools tot hun beschikking kunnen het verschil maken. Hieronder een aantal algemene vuistregels die gehanteerd zouden moeten worden. Als uw in-house online marketeer of bureau de juiste weg bewandelt dan zult u zien dat ze zich hierin herkennen:

• Altijd een campagne draaien op uw eigen merknaam. U wilt niet dat uw concurrent de bezoekers krijgt die eigenlijk naar u op zoek waren.
• Conversies moeten leidend zijn voor uw biedingen
• Plan en reageer op seizoensinvloeden en andere externe factoren
• Zorg dat u altijd een searchcampagne heeft draaien als u ATL adverteert
• Activeer je mobiele campagnes
• Denk goed na voordat u inkoopt op de merknaam van uw concurrenten. Dit is een kostbare bezigheid.
• Blijf meten, optimaliseren en aanpassen. Goede search campagnes zijn constant in beweging.

Zoekmachine marketing
Binnen ons internationale werkgebied zijn we gewend geraakt aan de Engelse term search engine marketing (ook wel SEM of kortweg search genoemd). Hieronder vallen search engine advertising (SEA), oftewel de betaalde zoekresultaten die beheerd worden via de netwerken van Google Adwords en Bing Ads en Search Engine Optimization (seo), het optimaliseren van websites voor de organische zoekresultaten.

tekst Levi van Wijngaarden, Head of Search bij Havas Media

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 11 (3 juni 2014).