Marketing Science: Personalisatie versus privacy

Blijkbaar zijn de voordelen van de iGaranti zo groot, dat de Turken graag een stukje privacy inleveren. Dat er gebruik wordt gemaakt van persoonlijke data en locatiedata is geen probleem, maar juist een voordeel omdat de klant er mooie services voor terug krijgt. De balans tussen de voordelen van het gebruik van persoonlijke gegevens enerzijds en privacy anderzijds is onderzocht door Sin en Chellappa**.

Voor 50 verschillende bedrijven bekeken zij of consumenten een (online) service wilden afnemen die gebruik maakt van persoonlijke gegevens. Ook vroegen ze respondenten hoe waardevol zij de dienst vonden en of ze privacy bezwaren zagen. Wat bleek? Er is een sterk positief verband tussen de waarde die klanten aan de dienst hechten en de kans dat de klant een product gaat afnemen. Op zich niet verrassend. Ook het feit dat privacy bezwaren juist een negatieve impact hebben op de kans dat een klant het product gaat afnemen is niet onverwacht. Wat wel verrassend is, is dat het positieve verband van de waarde die gehecht wordt aan de dienst bijna twee keer zo sterk is als de negatieve invloed die privacy bezwaren hebben. Met andere woorden; als de consument de voordelen ziet van een bepaalde dienst is deze best bereid om een stukje privacy in te leveren.

Hierbij spelen ook culturele verschillen een rol. Consumenten uit verschillende landen kijken anders aan tegen privacy. Bij de launch van iGaranti in Turkije is hier slim op ingehaakt. Turkije kent een enorm hoog gebruik van mobiel bankieren applicaties. Bovendien zijn sociale netwerken waar de iGaranti op inspeelt enorm populair in Turkije. Zo is Foursquare in geen ander land populairder***. Turkije loopt wat dat betreft voor op het op privacygebied soms meer conservatieve Westen.
De Nederlandse consumenten moeten nog wennen aan het gebruik van persoonlijke gegevens. Dit bleek ook weer toen ING in maart aankondigde dat ze betaalgegevens van klanten wilden delen met andere bedrijven. De vraag die keer op keer gesteld moet worden is dan ook de volgende: Hoe kunnen we data gebruiken in onze diensten en producten zodat de klant er echt voordeel van heeft? Pas als de klant centraal gezet wordt en deze de waarde van de dienst ziet, zullen privacy bezwaren naar de achtergrond verdwijnen.

tekst Nick Jetten

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 9 (6 mei 2014).