[De Ontwikkeling] Social me

Enkele jaren geleden hoorde je nog wel eens de uitspraak dat ‘marketingcommunicatie via Facebook veel goedkoper is dan advertenties’. In de tussentijd hebben we geleerd dat sociale media bedoeld zijn voor één-op-ééncontact en niet voor massacommunicatie. Daarnaast hebben we als marketeers begrepen dat sociaal betekent dat je een relatie moet bouwen, dus de dialoog aangaan en, net als in het gewone leven, tijd investeren. Een algemene boodschap is vooral algemeen en raakt de social media gebruiker niet of nauwelijks.

Raak schieten
Timing is de volgende hindernis, want jammer genoeg is niet iedereen op maandagochtend om 9.13 uur in the mood voor jouw salespitch. Social media-gebruik ten behoeve van marketing en sales vergt dus echte aandacht en strategie om te werken. Vandaar dat marketeers toch maar teruggrijpen op traditionele massamedia, waar je met een generieke boodschap vast wel een paar keer raak schiet. Contentmarketingbureau Seven voerde 71 gesprekken met leden van de Britse Adverteerdersvereniging (ISBA). Zij geven aan dat traditionele betaalde media volgens hen effectiever zijn en dat zij het komende jaar meer dan 50% van hun budget in traditionele media gaan steken. Circa een vijfde van het budget wordt benut voor owned media waarvan het grootste deel is voor het verfraaien en interactief maken van de eigen website. Het budget voor social media vertoont een dalende trend.

Connecten of frienden
Een integraal onderdeel van het marketing- en salesproces is het leren kennen van je klanten en het aangaan van de relatie. Daarbij kunnen social media een goede hulp zijn, maar dan moet je het wel goed aanpakken. Ten eerste is het van belang uit te vinden welke klanten via social media contact met je willen hebben, in welke community ze actief zijn en waarover ze dan willen praten. In deze fase is er van het zenden van een commerciële boodschap nog geen sprake, maar gaat het om luisteren. En dat is vaak niet de sterkste kant van de commerçant. Nu je weet waar je klanten zich ophouden moet je mee gaan doen in de community. Welke discussies worden er gevoerd en welke relevante input kun je daaraan leveren? Jennifer Fong, een direct sales en social media expert, adviseert in deze stap een persona op te bouwen in de community. Creëer een beeld van jezelf dat duidelijk aangeeft waarvoor men bij je terecht kan. En zorg dat je commentaren zich beperken tot deze onderwerpen. Nu komt pas de fase dat je concreet gaat interacteren met de leden van de community door te connecten of te frienden en bouw je contacten uit tot relaties. Het allerbelangrijkste dat marketeers en verkopers volgens Fong moeten begrijpen is ‘dat je in de social media relaties moet ontwikkelen, geen leads’. Vervolgens kun je gesprekken aangaan. Sluit aan bij de gesprekken die gaande zijn en laat je expertise zien, in plaats van zelf met discussies te beginnen. Als je goede informatie (content) deelt, dan wordt die informatie ook weer met anderen gedeeld en dat leidt uiteindelijk tot leads, maar het is wel een aanpak van de lange adem.

Persoonlijk contact leidend
‘A sales guy consulting’ vroeg zich af of social media eigenlijk überhaupt effectief zijn in het benaderen van inkopers in industriële markten. Het antwoord is ja. In hun survey onder 511 B2B marketing en salesprofessionals onderzochten ze of degenen die social media benutten in de communicatie met hun klanten beter scoorden dan collega’s die het zonder inzet van social media probeerden. Het bleek dat 72,6% van de social mediagebruikers het beter deden dan hun collega’s. Waarbij beter werd gedefinieerd als het behalen of overschrijden van de vooraf opgelegde targets. Ook bleek uit hun onderzoek dat maar liefst 87% van de inkopers in grotere ondernemingen social media benut in de commerciële communicatie met hun leveranciers, terwijl bij kleinere bedrijven en eindgebruikers dat in minder dan 60% het geval is. Voor verkopers in complexe multiactor
omgevingen, lijkt het benutten van social media effectief voor netwerken, research en klantselectie, maar voor het sluiten van de deal is uiteindelijk het persoonlijke contact toch leidend.

Nuancering
Naast de positieve signalen over het benutten van social media in industriële markten is nuancering wel op zijn plaats. Ten eerste gaat de effectiviteit van het benutten van social media omlaag, al naar
gelang de periode waarin je actief de klant via social media benadert. Zij die er nul tot twee jaar mee bezig zijn scoren het beste. Maar ook na die twee jaar helpt het nog steeds om het beter te doen dan je nonsocial media collega. Daarnaast wordt volgens het ‘sales guy’-onderzoek het verschil
tussen de wel en niet social media gebruikers steeds kleiner. Haalde of overschreed in 2010 nog 85% van de social mediagebruikers zijn target, in 2012 is dat gedaald naar 73,5%. De niet-gebruikers daalden van 71,4% naar 67,6%. Het woord groep kwam tot nu toe niet voor in dit artikel want relaties bouw je met individuele personen. Het gaat dus niet om het kostenefficiënt benutten van social media als een vorm van massacommunicatie, maar om het effectief inzetten
van social media voor het bereiken van social me: uw klant.

tekst Onno Ponfoort en Rob Lindner

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 10 (20 mei 2014).