[De Ontwikkeling] Klantcontact voor iedereen in de keten

Om uw stukje vlees op tafel te krijgen, uw iPhone in uw broekzak en uw auto voor de deur, werken een zeer groot aantal partijen samen. Weliswaar koopt u de levensmiddelen bij de grootgrutter, of bent u gevallen voor een mooi merk product, in de meeste gevallen zijn die organisaties niet meer dan een naamgever voor een productieproces waar zij zelf part nog deel aan hebben.

In het verleden verliep de voortbrenging van producten relatief lineair. Een organisatie doet marktonderzoek (of volgt zijn onderbuik) en bedenkt een concept (een nieuw product of dienst). Vervolgens zoekt men een partij die het concept verder kan ontwikkelen. Steeds vaker werd dit een partij die er ook voor zorgde dat het uitontwikkelde concept via een keten van organisaties wordt geproduceerd en verscheept naar het aankooppunt. In deze keten worden tussen opeenvolgende ketenpartners heldere afspraken met elkaar gemaakt. Wanneer het eindproduct voldoet aan de voorwaarden en uitgangspunten die in het initiële concept zijn gesteld is de missie volbracht. Voor de ‘naamgevende organisatie’ is zo’n voortbrengingsproces goeddeels een black box. Voldoet het product aan de gestelde eisen, is de prijs concurrerend en de marge positief, dan zijn alle partijen blij.

Verantwoordelijkheid nemen
De toenemende mondigheid van de klant en de toenemende druk op verantwoord ondernemen, vraagt om transparantie in deze keten. Een A-merk komt er niet meer mee weg te zeggen dat ‘het voor de partijen in de keten toch duidelijk was dat er geen kinderarbeid of zeer vervuilende productiemethoden mochten worden gebruik.’ Eindklanten vereisen nu dat hun leverancier dit niet alleen vraagt, maar ook borgt en monitort. Anderzijds nemen partijen in de keten geen genoegen meer met de verklaring dat de acceptatie van het product door de klant tegen viel, en dat daardoor de orders uitblijven. Ook zij moeten keuzes en kosten maken ten behoeve van nieuwe projecten, en vereisen meer zekerheid over de juistheid van een nieuw concept, voordat zij deze kosten gaan maken.

Hierdoor komt ook een andere vraag op, namelijk de vraag van de partijen in de keten om meer gedetailleerde informatie over de wensen en eisen van de eindklanten. Helaas is de traditionele keten daarop nog niet goed toegerust. De SLA’s en contracten belemmerden de snelle en volledige op- en neerwaartse stroom van informatie. Wanneer je als producent van een halffabricaat afhankelijk bent van de afspraken die met de eindklant zijn gemaakt, begin je daar meer problemen mee te hebben. Maar hoe kom je nu aan de informatie die je nodig hebt, hoe kom je binnen bij die eindklant, zonder jouw opdrachtgever te bruuskeren of voor de voeten te lopen?

Mondige consument
De digitalisering maakt het mogelijk voor alle partijen in de keten om meer grip te krijgen op zowel de installed base en huidige afnemers als op toekomstige eindklanten. Door meer te denken vanuit een integrale keten is het mogelijk slimmere keuzes te maken, maar dit betekent wel dat je je moet richten op optimalisatie voor allen, in plaats van maximalisatie voor jezelf. De mondige consument of eindklant versnelt de noodzaak om op deze wijze te denken. Zo wil een leverancier van speeltoestellen voor buurten direct contact met de bewoners, terwijl zijn klant vaak een gemeente is. Het aanschafprotocol verhindert op dit moment vaak direct contact met omwonenden, terwijl de beleidsmedewerker bij de gemeente te weinig kennis heeft om alle vragen te beantwoorden.

Een ander voorbeeld is te vinden in de installatiebranche, waar aannemers op prijs de offertes van de leverancier beoordelen, waardoor zij uiteindelijk vaak het goedkoopste, maar niet meest optimaal aansluitende voorstel neerleggen bij hun klant. Met grote hoeveelheden meerwerk en onbegrepen klanten als gevolg. De genoemde vraag naar en mogelijkheid tot meer transparantie en direct contact met de eindklant zorgt voor grote verschuivingen. Vleesverwerkers, groente-telers en vele anderen weten er tegenwoordig over mee te praten.

Ketenregie
Ook op het gebied van marketing en imago zou de voortbrengingsketen meer als één partij moeten optreden. Maar wie is dan de regisseur van die keten? Wie kan de juiste keuzes afdwingen? Hoe zorg je ervoor dat de keten als totaal steeds hoogwaardiger en duurzamer gaat opereren? Dat is best een lastig verhaal, want het betekent vaak ‘ingrijpen’ in de bedrijfsactiviteiten van partijen in de keten, waarover ‘de ketenregisseur’ geen zeggenschap heeft.

Een B2B2C-aanpak, waarin online en offline interactie met de eindgebruiker samen wordt gebracht en open wordt gesteld voor alle ketenpartners heeft voordelen zoals meer interactie, meer inzicht in klantprofiel en preferenties, een sterkere grip op de markt en de mogelijkheid om je te richten op collectiviteiten.
Het samenbrengen van de competenties van elke individuele deelnemer in de keten is essentieel. Ook als het gaat om de markt- en klantkennis zou deze binnen de keten moeten worden gebundeld. Daarvoor is het nodig dat deelnemers in de keten niet met rechte rug hun eigen klanten afschermen van andere ketenpartijen, maar dat zij hun rug buigen om hun ketenpartners haasje-over te laten springen naar de eindgebruikers.

tekst Onno Ponfoort, adviseur en trendwatcher bij Berenschot

Dit artikel stond in MarketingTribune 22, 16 december 2014.