'Social media spelen een belangrijke rol in de marketing van New York'

Dixon is de grote marketingbaas van NYC en straalt dat ook in alle kracht uit met een perfect gesneden kostuum, getrimd baardje en de onvervalste Amerikaanse glimlach. ‘Zijn’ stad is een icoon, een merk dat iedereen in de wereld kent. Hoewel de aantrekkingskracht van de stad al enorm is, zijn er dit jaar nieuwe toeristische hoogtepunten - soms letterlijk - aan de eindeloze reeks toegevoegd, zoals de One World Observatory [het observatiedek van de Freedom Tower, zeg maar het nieuwe WTC, red.], de Ellis Island National Museum of Immigration en Whitney Museum of American Art. Om nog maar te zwijgen van de indrukwekkende investeringen in het hotelaanbod, hippe restaurants en duurzame vervoermogelijkheden zoals de citybikes.

Eigen dynamiek en energie
Dixon wijst bovendien op de vele gratis toeristische activiteiten zoals openluchtconcerten, festivals, musea en citytours. In de lente lanceerde de organisatie een speciale website onder de titel ‘Free in NYC’ met daarop alle gratis evenementen. Kortom, een stad die zichzelf verkoopt? Dixon: ‘Dat is eigenlijk ook de grote marketingwaarde van New York: iedereen heeft zijn eigen beeld van deze stad. En dat beeld is ontstaan door vele factoren, maar vooral dankzij de vele films en de rijke popcultuur. New York heeft zijn eigen dynamiek en energie en kent een 100 procent brand awareness. Dat beeld moet je vanuit marketing niet willen controleren, want dan verniel je het. Onze missie is dan ook om het de mensen makkelijker te maken en hen van relevante informatie over de stad te voorzien. Vanuit marketing is het bijvoorbeeld belangrijk om te benadrukken dat de stad ook een bezoek waard is in de minder drukke perioden zoals de winter en de zomer.’

‘Break through the clutter’
Volgens Dixon is het marketingbudget bescheiden en is er voor televisiecommercials geen geld. Dixon: ‘Maar dat is geen probleem, want wij krijgen als stad enorm veel zendtijd dankzij documentaires, films en actueel nieuws. New York is altijd in beeld, zou ik bijna zeggen. Onze uitdaging is vooral om te filteren. Break through the clutter, so to say. Als je googelt krijg je miljoenen pagina’s over New York. Ons gaat het erom dat we relevante informatie via het beste medium aan onze doelgroep sturen. Er ligt dus een focus op onze website, die momenteel helemaal wordt vernieuwd en in de herfst gereed zal zijn. Ook social media spelen een belangrijke rol (zie ook kader) om de toeristen wegwijs te maken. Dat geeft ons de mogelijkheid om accenten te plaatsen. Op het gebied van out of home zijn we ook actief en werken daarin samen met zeven steden in Europa, waaronder Amsterdam Marketing. Dat gaat met gesloten portemonnee, we maken gebruik van elkaars out of home-mogelijkheden.’

New York is ook een populaire bestemming voor Nederlandse toeristen. Toch blijft het aantal bezoekers uit Nederland al jaren lang schommelen rond de 200.000. Wat gaat Dixon doen om dat op te schroeven? ‘We hebben vanuit de historie natuurlijk een geweldige relatie met Nederland. We delen een gemeenschappelijke geschiedenis. Bovendien is de taal geen probleem en de stad spreekt altijd tot de verbeelding. Ik denk dat we die aspecten nog meer moeten benadrukken in de marketing. En we moeten blijven benadrukken dat de stad zichzelf constant vernieuwt. Elke maand is er weer iets anders te beleven. Ook in elk seizoen is de stad aantrekkelijk. Nieuwe ervaringen opdoen, door het jaar heen, zal veel aandacht krijgen in de promotie.’

9/11
Er zijn wederom veel hotelkamers bijgekomen, attracties en evenementen en er wordt veel geld gepompt in cultuur en kunst, maar welke wensen heeft de toeristenorganisatie zelf? Dixon: ‘Goeie vraag. We zijn gelukkig met het aanbod, maar we zouden graag meer investeringen willen zien in hostels, dus vooral in aantrekkelijk geprijsde accommodaties voor jeugdige reizigers die vaak de reguliere hotels niet kunnen betalen. De drempel voor studenten en scholieren om New York te bezoeken moet omlaag.’

De opening van het nieuwe observatiedek van de One World Observatory van de Free Tower als toeristische attractie moet een emotionele gebeurtenis zijn en de herinnering aan de aanslagen op 9/11 voor altijd levend houden. Hoe heeft de stad die ramp vanuit marketing eigenlijk overleefd? Dixon: ‘Dat was uiteraard een ongelooflijk intens moment , niet alleen voor Amerika, maar voor de hele wereld. Iedereen had ons als reisdestinatie al afgeschreven. Het overheersende gevoel was dat voorlopig geen toerist meer naar de stad zou komen. Maar toen bleek dat juist de liefde voor de stad zo enorm is dat ook veel Amerikanen met name besloten een bezoek te komen brengen. Het leek alsof de mensen massaal hun solidariteit met de gewonde stad wilden delen. De wereld kijkt nu anders naar New York, het is nog meer een deel van onszelf geworden. Door 9/11 zijn mensen nog meer van New York gaan houden.’
De Hello Summer-campagne is te volgen via #hellosummer en www.nycgo.com/hellosummer.

Taylor Swift als marketingambassadrice
NYC & Company is de officiële marketing- en toerismeorganisatie voor de stad New York en zijn vijf stadsdelen (boroughs). De organisatie is onder meer verantwoordelijk voor het creëren van een internationaal positief imago van de stad New York. Het bureau maakt als dat zo uitkomt gebruik van ‘ambassadeurs’ die de stad een warm hart toedragen en waar ook ter wereld New York als reisbestemming aanprijzen. Zangeres Taylor Swift, ambassadrice van 2015, componeerde zelfs een eigen lied over de stad, Welcome to New York. Met de introductie van hashtag #w2ny en een wereldwijde destinatiecampagne voor de stad, die ook meeloopt in Taylor’s eigen social kanalen, weet New York zich verzekerd van internationale aandacht. De campagne krijgt steeds meer vorm door postings op bijvoorbeeld Instagram. Taylor fungeert als aanjager, als introductie van een nieuwe hashtag en de toeristen doen de rest. Het is nog niet bekend wie Swift gaat opvolgen. Volgens Dixon is er geen shortlist, de ambassadeur ‘dient zich vanzelf aan.’