[interview] Snapchat: een kwestie van lef hebben

Het concept van Snapchat is verpletterend eenvoudig; je stuurt een foto of een korte video van jezelf en deze kan door je vriendennetwerk eenmalig worden bekeken. ‘This message will self-destruct’, al jaren bekend van films zoals James Bond en Mission Impossible, blijkt een magische aantrekkingskracht uit te oefenen. Meer in het bijzonder op tieners, ruim tweederde van de Nederlandse jongeren tussen de 12 en 19 jaar oud mag zich Snapchatter noemen.

In totaal zijn er twee miljoen Nederlandse gebruikers, wereldwijd maken ongeveer 100 miljoen mensen gebruik van de berichtenservice. De echtheid van de berichten spreekt tot de verbeelding, zo analyseert Saskia Wijsman. ‘Doordat de foto’s die je stuurt meteen verdwijnen nadat ze één keer bekeken zijn, durven mensen authentiekere berichten te sturen. Je stuurt via Snapchat bijvoorbeeld weleens een foto waarop je nog in bed ligt, of voor mijn part op de wc zit. De fun-factor is belangrijk bij Snapchat. Het moet verrassend en leuk zijn. Het is voor gebruikers een superinformeel communicatiemiddel. En voor merken is het een contentnetwerk’, zo analyseert Wijsman.

Gesponsorde lenzen

Het feit dat merken nog maar mondjesmaat inspringen, kan Saskia Wijsman deels verklaren. ‘Bij Snapchat staat het plezier en gemak van de gebruiker voorop, bij Facebook wordt er meer rekening met de marketeer gehouden.’

Tegelijkertijd ontwikkelt Snapchat langzaam maar zeker ook modellen om meer geld te genereren. Zo kwam het kort geleden met de noviteit om bedrijven de mogelijkheid te bieden om te adverteren op de selfies van gebruikers. Door middel van ‘gesponsorde lenzen’, ofwel geanimeerde stickers die op selfies kunnen worden geplakt. Met de lenzen kunnen gebruikers bijvoorbeeld een regenboog uit hun mond laten rollen of hartjes op hun ogen plakken.  Op ‘feestdagen’ zoals Halloween en Thanksgiving ligt dat bedrag naar verluidt op 670.000 euro. 

Pioniers

Vodafone draait in het verlengde van de Vodafone You-campagne Power to the Prepaid People een Snapchat-campagne met de geselecteerde jongeren Mitchell (21) en Quinty (18). Zij bepalen vanaf begin september tot en met eind oktober wat de volgers te zien krijgen. De eerste vier weken zette Rutger Vink - beter bekend als Furtjuh - Mitchell en Quinty aan om uitdagende challenges uit te voeren. ‘Deze campagne is verrassend, leuk en interactief. Vodafone gebruikt dus een influencer om het aan te jagen en twee jongeren om de content te maken.

Dat is een goede manier om Snapchat in te zetten’, zo constateert de social strateeg. Influencers ontdekken de waarde van Snapchat ook steeds meer. Het is dan ook een sterk instrument om je publiek mee te bespelen. ‘MissLipgloss vertelt op Snapchat wat zij de hele dag doet. Ze vertelt dan bijvoorbeeld ’s middags dat ze haar doucheroutine gaat opnemen. Daardoor zie je dat zij een baan heeft waar bepaalde taken en opdrachten bijhoren. Dat biedt inzicht in haar leven als influencer, hoewel ze zich natuurlijk zeer bewust is van wat ze wel en niet laat zien’, zegt Wijsman.

Uitermate pover

Bloggers en influencers maken al volop gebruik van Snapchat. Daarentegen is, met Vodafone als uitzonderingen, de Nederlands merkenoogst uitermate pover te noemen. De NOS is volgens Wijsman een positieve uitzondering met goede nieuwsberichten die aanslaan bij jongeren. De Telegraaf deelt weleens wat content en Fanta experimenteert sinds kort voorzichtig. Veel merken laten dus een mooie kans voorbij gaan. De enige restrictie is dat jongeren een voorname doelgroep van je merk uitmaken. ‘Je kunt hen juist op deze manier bereiken. Snapchat groeit snel en ik verwacht dat die groei voorlopig door zal zetten. Het zal waarschijnlijk wel iets voor jongeren blijven, hoewel de groep tussen de 30 en 40 jaar oud [21 procent van de Snapchatgebruikers, red.] ook steeds vaker aanhaakt’, zo vertelt Wijsman.

Volgens Wijsman kun je gewoon beginnen met het sociale medium zonder een eindeloos doorontwikkelde, integrale visie op Snapchat. Het is vooral een kwestie van lef hebben. ‘Het is allemaal niet zo spannend als veel bedrijven denken. Learning by doing, zo kun je gewoon beginnen. Durf het aan om te laten zien waar je mee bezig bent! Dat is de kern van Snapchat. Als je dat omarmt dan kan het je heel veel moois brengen.’

Verdienmodellen
Wijsman benoemt naast de gesponsorde lenzen een ander verdienmodel van het sociale medium. ‘Snapchat maakt het ook mogelijk om een bericht meerdere keren te bekijken. Daar betaal je dan bijvoorbeeld 0,99 cent per keer voor.’
Verder wordt via ‘Discover’ content aangeboden die naadloos aansluit bij de beleving van jongeren. Vice, Buzzfeed, Comedy Central en Cosmopolitan vormen maar een greep uit de contentpartners. ‘Deze content wordt dus via Snapchat aangeboden. Bij Buzzfeed vindt 21 procent van de contentconsumptie op Snapchat plaats.’