[interview] Glashelder over social media
- Online
- 20 nov 2015 @ 10:00
- Link
-
Peter van Woensel Kooy
senior redacteur, merk-expert
MarketingTribune - Social media
- 20 nov 2015 @ 10:00
- Peter van Woensel Kooy
Jurgen Surstedt (‘Deense voorouders’) is als senior manager merkmanagement bij Interpolis verantwoordelijk voor onder andere social media, een steeds belangrijker component in de marketingmix. Klanten geven steeds sneller feedback, willen zelf achter de knoppen zitten en dat vraagt een agile-opstelling. Een inspirerend kijkje in de keuken.
Interpolis biedt naast verzekeringen, risico inzicht en preventieoplossingen. Op het gebied van schadeverzekering is Interpolis de nummer twee binnen het MKB en de grote bedrijven van Nederland. Er werken momenteel 500 fte op het hoofdkantoor in Tilburg, waar Surstedt MarketingTribune ontvangt. Hij leidt ons via de imposante entree naar de ‘carrousel’, ofwel Social hub Interpolis, waar een team jongelui brainstormt, een draaimolenpaard staat en op ronde muren plasmaschermen hangen waar ieder bericht over Interpolis op social media live binnensijpelt en wordt gevolgd. We strijken neer in de coffeecorner. Er hangt een enorm doek met Dolph: een experiment om reisverzekeringen te promoten, waarbij iemand 80 dagen door Nederland wandelt en via social media kan worden ondersteund. ‘We kennen succesvollere social campagnes’, bekent Surstedt.
Hoe is Interpolis met social media begonnen?
Van oudsher was het hier eigenlijk een klantcontactkanaal, wat later onder de ‘nieuwe media’ viel en webcare. En nu onder ‘social’. Via heel basic experimenteren is webcare uitgebreid en doorontwikkeld. Langzaam groeide webcare uit tot een volgend niveau. We waren eerst nog vrij reactief en legden echt van dag tot dag de online klantsignalen vast. Mijn collega David Maas is eigenlijk de godfather op het vlak van social binnen Interpolis. Die begon op eigen initiatief twitterberichten te beantwoorden, hiermee kreeg het merk gaandeweg een nieuw aanspreekpunt. Dat doet hij nog steeds.
Liep die introductie van social media parallel met jullie positionering van Glashelder?
Die themaregel is omstreeks 2000 bedacht met bureau FHV BBDO. Glashelder kwam in een niet zo gemakkelijke tijd. Interpolis werd toen nog gezien als klassieke, bureaucratische verzekeraar. De kerngedachte van deze nieuwe positionering was: geef je klanten vertrouwen, dan pas krijg je vertrouwen. Er was toen nog geen sprake van online middelen, maar webcare en reactieve webcare pasten daar later heel goed bij als eerste verkenning in direct klantcontact via social media.
Facebook bestond nog niet eens toen...
Inderdaad. De kracht van Interpolis is echter dat er veel ruimte is om te experimenteren. De wereld van social media is belangrijk, dus steeds bekeken en bekijken we wat werkt en wat niet. Dat kun je dan uitbouwen naar meerdere kanalen, zoals Facebook. De omvang van social media groeide en groeide. Je gaat dan kijken wat elk kanaal precies doet voor je bedrijf. Wat is je tone of voice? Waardoor word je geleid bij je eigen postings en reacties? Dus ook: waar wil je het zelf over hebben als bedrijf? Zo verschoven we van alleen reactief naar ook dialoog. We streven immers naar maximale transparantie, passend bij Glashelder. Daarnaast bestaat nog de betaalde communicatie, zoals via ads op Facebook. Al deze overwegingen brachten ons terug bij de vraag: wat willen we met onze klanten? Klassieke marketing is een lineaire funnel. Een nieuw uitgangspunt werd het engagen van klanten, hen betrekken bij het bedrijf zodat ze samen met jou en andere klanten tot nieuwe oplossingen kunnen komen. Dit combineren we met de lopende Glashelder-campagnes.
U ging juist meer vertrouwen geven en helderheid. Welke instrumenten kregen uw medewerkers daarvoor?
Onze medewerkers mochten met een bepaald budget klanten helpen naar eigen goeddunken. We zorgden - nog steeds - dat we binnen 24 uur uitkeren bij schade. En we zeiden en zeggen: ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Dus bij de declaratie hoef je niet alles mee te sturen, we vertrouwen erop dat je ze wel hebt en controleren steekproefsgewijs. Bij onverhoopte fraude benadeel je immers andere klanten. Hetzelfde geldt trouwens voor het eigen personeel. Je rekent hier je eigen eten af, we werken plaats- en tijdonafhankelijk. Dat in jou gestelde vertrouwen mag je niet schaden.
De campagne Glashelder loopt al jaren. Is de lading intussen veranderd?
Dat klopt. Je hebt het Glashelder van voor en na de crisis in de financiële wereld. Door de opkomst van technologie wilden klanten bovendien zelf achter de knoppen zitten. Bij de start van Glashelder maakten we onze producten zeer transparant en combineerden we die in onze uitingen met onze mentaliteit, waar vertrouwen centraal stond. Klanten zien ons als de grote expert. Zo gedragen we ons nog steeds maar onze rol is rijker geworden. We zijn nu onder andere expert, facilitator en netwerkbouwer tegelijk geworden. We werken nu vaak met onze klanten en partners zoals Rabobank en de schadebedrijven samen aan oplossingen om de veiligheid van mensen en bedrijven te vergroten. We spelen tegenwoordig kortom een ruimere rol dan alleen die van verzekeraar die zegt: dit is ons product, doe er uw voordeel mee.
'SOCIAL DWINGT JE TOT EEN CIRCULAIRE FUNNEL'
Kunt u voorbeelden geven van situaties waarbij klanten achter de knoppen zitten?
De vraag ‘hoe kun je je huis beter beveiligen?’ legden we twee jaar geleden voor het eerst aan onze klanten voor via het platform www.deoplossingvan.nl. Die site trok in korte tijd 230.000 bezoekers, daaruit kwamen 1.500 oplossingen voor betere beveiliging. De vijftien beste ideeën zijn gepresenteerd à la Dragons’ Den. De winnaar kreeg startkapitaal om het idee op de markt te brengen. Of neem de online preventiewinkel. Hier vinden klanten alles om prettiger en veiliger te wonen en te ondernemen. Niet alleen effectieve preventiemiddelen, maar ook diensten zoals de Preventiecheck of een installatiemannetje dat ervoor zorgt dat alles op de juiste manier wordt bevestigd. Kies maar uit. De tweede keer dat we klanten vroegen mee te denken over betere beveiliging van hun huis, zagen we initiatieven op het gebied van sociale veiligheid groeien. Enkele inzenders hebben we bij elkaar gezet voor de uitwerking. Dan faciliteer je oplossingen. Of denk aan de jongeren tussen de 18 en 24 jaar. We onderzoeken momenteel hoe we hun rijgedrag kunnen verbeteren met inzet van apps, games en virtual reality via de Oculus Rift. Het blijkt dat apps in combinatie met trial -dus ga bijvoorbeeld in een vrachtwagen zitten en ontdek zelf de dode hoeken - heel goed werken. Jongeren die zelf op deze manier letterlijk achter het stuur en de app kruipen, krijgen tien procent premiekorting.
Daar kan je ver in gaan. Zo zou je via de Apple iWatch de gezondheid van klanten kunnen meten en de gezondste premiekorting kunnen bieden.
Dat is een heikel punt dat ook veel met privacy te maken heeft. Wij respecteren altijd de privacy, vertrouwen is er op gebaseerd dat de klant altijd zelf keuzes kan maken. Opvallend is dat jongere generaties veel minder moeite hebben met privacy als dat in hun voordeel kan uitpakken.
Hoe zien uw huidige social media-campagnes eruit? Is thematische reclame nog wel belangrijk?
Binnen social heb je intussen veel kanalen, die je totale middelenmix opnieuw definiëren. Thematische reclame op radio en tv wordt voor ons iets minder belangrijk maar vergeet niet dat storytelling ook thematisch is. Social spelt daarin een belangrijke rol. Je hebt een ‘betaald’ gedeelte media nodig, alleen is dat niet genoeg. De tv-budgetten zijn bij ons iets gedaald maar de combinatie groots en meeslepend op tv met onderbouwing online en via social blijkt nog steeds goed te werken. Ik vind overigens dat er nog veel klassieke fouten worden gemaakt online. Je ziet bij verschillende merken ‘etalagemarketing’, men meet slechts welke kleuren of welke banners wel of niet werken. Geen verstandige aanpak. Wat je zou moeten meten zijn de echte ‘brand touchpoints’ die de klant en het merk zelf raken. Vroeger en vaak nu nog gold het AIDA-model: je raakt iemand een keer en dan ben je hem weer kwijt. Terwijl social je dwingt tot een circulaire funnel. Je betrekt klanten intensief en oprecht bij je bedrijf. Bij Interpolis zou ons daarbij niets te ver moeten gaan om transparant te zijn. Social biedt daar fantastische handvatten voor. In het algemeen zie je dat online marketing echter nog te vaak om platte verkoop gaat. Terwijl je zowel online, via social als above the line met de klant moet zoeken naar aanbiedingen en oplossingen waar je wat aan hebt. Vergeet ook niet contacten via telefoon, chat en bijvoorbeeld Whatsapp. Er is enorme behoefte aan contact en vragen stellen. Daar stellen wij onze klantcontacten en marketingcommunicatie via social dus op in.
Glashelder is voorlopig niet van de baan?
Daar gaan we niks aan veranderen, deze positionering is zeer eigentijds. Wel vragen we van onze reclamebureaus meer tempo, een werktempo dat past bij de snellere tijd. Interpolis gelooft dat er kortere lijnen ontstaan in contact met de klant, we moeten meer agile worden. Waar het begon met reactief acteren via één persoon is er inmiddels een groeiende groep medewerkers multidisciplinair actief op zowel strategisch, tactisch als operationeel niveau met grootse ambitie op invulling van ‘glashelder’ op het snijvlak van contentmarketing, social media en wederkerig klantcontact. Vaste stramienen loslaten, vragen aan klanten voorleggen, snel dingen proberen. Onze campagnes, ook via social media, moeten aansluiten op snelle feedback uit de samenleving.
CV Jurgen Surstedt (48)
* Geboren en opgegroeid in Soest
* Studeert Journalistiek aan de School voor Journalistiek (Utrecht)
* Aansluitend Politieke Wetenschappen (richtingen Theorie en Economie, UvA)
* Redacteur dagblad De Gooi- en Eemlander
* Hoofdredacteur personeelsblad en communicatieadviseur Ministerie EZ
* Hoofd Marketing, Communicatie & PR bij Arbo Unie
* 2005: Merkmanager Interpolis (betrokken bij thema Glashelder)
* Fusie met Achmea, vertrekt twee jaar naar holding (brandmanager) resp. vier jaar naar Zilveren Kruis (manager merkmanagement)
* 2012: Terugkeer Interpolis als senior manager merkmanagement
Essentie
* Interpolis maakt deel uit van Achmea, samen met merken als Centraal Beheer Achmea, FBTO en Zilveren Kruis Achmea
* De lading van de Glashelder-campagne is in de loop der jaren veranderd. Social media worden steeds belangrijker
* Interpolis heeft een speciale ‘carrousel’-kamer waarin alle social media worden gevolgd en waar kan worden gereageerd. Ook is hier ruimte voor conceptontwikkeling en brainstorms
* Aan jong volwassenen wordt door Interpolis via gaming, apps en het ondergaan van ervaringen via de Oculus Rift geleerd om minder brokken te maken in het verkeer. Beloning: minder premie
* Bureaus van Interpolis moeten meer ‘agile’ worden
* ‘Snellere feedback van klanten via social media vereist een nieuwe vorm van marketing
-
Peter van Woensel Kooy
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: senior redacteur, merk-expert
- Website:http://nl.linkedin.com/in/petervanwoenselkooy
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing