De 5 belangrijkste inzichten van Friends of Search 2017

Exponentiële ontwikkeling in search
De tijd van mistige SEO technieken en het handmatig inrichten van een SEA campagne is definitief voorbij. Het volwassen geworden Search vakgebied vraagt een steeds omvangrijkere kennis van zijn hoofdrolspelers, zowel aan adverteerders- als bureaukant. Ingegeven door een snel veranderende omgeving met nieuwe technologieën en bijbehorend veranderend consumentengedrag is het aan de markt om daar zo goed mogelijk op in te spelen. En dit valt nog lang niet mee, zegt ook Kate Adams (Google): zij pleit voor een inhaalslag zodat Nederland weer de voorlopersrol pakt die het zo lang heeft gehad. Want de vele vluchtige vooral digitale touchpoints die de consument anno 2017 tijdens een customer journey doorloopt, vragen om een 360 graden view op de doelgroep. De klant denkt niet in contactmomenten maar wil het meest waardevolle antwoord op een vraag, onafhankelijk van device, platform of timing.

Data zijn de sleutel
Het is niet nieuw - wordt op alle mogelijke wijzen onderstreept en is nog steeds ongelofelijk waar - de basis van een succesvolle marketing aanpak is data. Data is onlosmakelijk verbonden met ieder search project. Of het nu gaat om het segmenteren van je doelgroep (niet alleen op basis van demografische factoren, maar ook in combinatie met gedrag- en omgevingselementen), om advertenties te targetten of het samenstellen van SEO gedreven content waarmee de doelgroep echt engaged. Iedere marketeer zou een ervaren dataspecialist aan zijn zijde moeten hebben om de aanpak en implementatie van een echte data-gedreven (search) marketing strategie te realiseren. Aan de andere kant: maak het niet direct te complex en start liever vandaag dan morgen. Begin bijvoorbeeld met de inventarisatie van de al beschikbare data binnen je analytics, email, social en search platformen. Welke inzichten heb je tot je beschikking en welke connecties zijn er mogelijk? Ook externe data resources zijn waardevol, hoewel op basis van eigen data-inzichten het echte verschil is te maken.

Mobile index
We praten er al lang over maar zijn ingehaald door de realiteit: mobile is here en overtreft inmiddels het aandeel desktop searches en bijbehorend verkeer. Onze smartphones zijn zo ingenesteld in ons leven dat we 27% van onze online aankopen via onze mobiel doen. In 2020 zal dat de helft zijn. Een mobile first strategie is dus vanaf heden niet te ontwijken. Gary Illyes (Google) deelde een statusupdate over haar mobile index die op dit moment wordt ontwikkeld. Wat is de mobile index? Dit is de toekomstige wijze waarop Google websites gaat beoordelen en ranken, puur en alleen gebaseerd op de mobiele versie van de content. Een niet op mobiele devices afgestemde website zal dus kelderen in de zoekresultaten. Google komt de komende maanden met meer inzichten en updates over de mobile index, waarbij de definitieve introductie naar verwachting nog even op zich laat wachten.

Artificial Intelligence
Kate Adams (Google) was zeer stellig: Artificial Intelligence zal binnen drie jaar een aanzienlijke rol in ons dagelijks werk spelen. Dit betekent dat we datasets beschikbaar moeten gaan stellen aan zelflerende machines, die terugkerende patronen en relaties destilleren, waardoor uiteindelijk betere keuzes worden gemaakt. Ons menselijke brein schiet tekort wanneer we uit grote hoeveelheden data inzichten willen onttrekken en optimalisaties toepassen binnen beperkte tijd. Door de juiste zaken te automatiseren maken we maximaal gebruik van beschikbare technologieën. Aan de andere kant kunnen we ons menselijk kapitaal maximaal in hun kracht inzetten: zaken als het neerzetten van een solide basisstructuur binnen een advertentiecampagne blijft mensenwerk. De balans tussen AI en mensenwerk zal wennen zijn: loslaten is een kunst. Wie dit onder de knie krijgt mag zichzelf de toekomstige engineer van Search Marketing noemen!  

Kpi’s
Een doeltreffende data-aanpak start bij het vaststellen van doelstellingen en KPI’s. Wat wil je meten en waarop ga je sturen? Ook hier zie je de shift van een funnel-gedreven naar geïntegreerde aanpak. Waar we ons eerst blind staarden op websitebezoek en specifieke conversies gaat het meer en meer om de totale klantwaarde (CLV). Oftewel, meting en sturing op de meest waardevolle potentiele klanten binnen de doelgroep. Een strategie die uiteindelijk de weg naar de boardroom gemakkelijker zal maken omdat het ingaat op uiteindelijk business resultaat. Ook hier geldt de lange adem van een stap-voor-stap aanpak. Iedere KPI brengt je verder naar deze resultaat gedreven search aanpak.

Meer weten over de presentaties van Friends of Search 2017? Bekijk het programma en de slides op de website. Ook het onderzoek dat Deloitte in opdracht van DDMA en IAB uitvoerde omtrent de stand van zaken binnen de Nederlandse Search markt is te downloaden.

Auteur Judith Nissen (freelance online merkspecialist bij Brand Regisseurs)