[marketingscience] Klantbeleving organiseren met realistische klantreis

Steeds complexer

Hoewel het fundamentele idee van een klantreis eenvoudig lijkt, beweren Rosenbaum et al. dat veel klantreizen gebrekkig in kaart zijn gebracht.* Misvattingen zijn dat klanten precies dezelfde route doorlopen en dat alle touchpoints voor klanten even belangrijk zijn. Daarnaast blijft het vaak alleen bij een visuele weergave. Zij zien dat het management onvoldoende in staat is de gewenste klantbeleving te organiseren, omdat een duidelijke koppeling tussen klantreis en interne organisatie ontbreekt.

Een bijkomende trend volgens Lemon en Verhoef is dat klantreizen steeds complexer worden.** Enerzijds door toename van het aantal touchpoints via meer kanalen, anderzijds door afname van grip van organisaties op hun klantbeleving. Organisaties hebben bijvoorbeeld geen directe invloed op taken die zijn uitbesteed aan partners of op interactie tussen klanten via social media. Voor organisaties is het daarom moeilijker geworden om de klantreis in kaart te brengen en hun klantbeleving te begrijpen en te beïnvloeden.

Realistische klantreis

Rosenbaum et al. pleiten voor het in kaart brengen van een realistische klantreis door klanten hierbij te betrekken. Dit vergt extra inspanningen, maar zal bijdragen aan de eenvoud en bruikbaarheid van de klantreis. Hierbij dienen ook de voor klanten belangrijke en minder belangrijke touchpoints te worden geïdentificeerd, zodat het mogelijk wordt prioriteiten te stellen. Daarnaast adviseren zij touchpoints te koppelen aan de interne dienstverleningsprocessen en de hiervoor verantwoordelijke organisatieonderdelen. Dit helpt vooral het management de afhankelijkheden van de interne organisatie te begrijpen. Hierbij benadrukken zij dat inzet van een multidisciplinair team essentieel is voor het verbeteren van klantbeleving.

Benut potentieel

Het in kaart brengen van de klantreis biedt meer dan een visualisering die organisaties helpt te denken vanuit klantperspectief. Het biedt niet alleen een analyseraamwerk voor het identificeren van verbetermogelijkheden, maar ook een kapstok voor de interne organisatie en koppeling aan een multidisciplinair verbeterteam. Breng samen met klanten een realistische klantreis in kaart en benut het potentieel hiervan als strategisch instrument. Dit geeft een impuls aan het begrijpen, organiseren en verbeteren van klantbeleving.

Bronnen: * Rosenbaum, M.S., M. Losada Otalora, G. Contreras Ramirez (2017), “How to create a realistic customer journey map”, Business Horizons, Vol. 60, pp. 143-150; ** Lemon, K.N & P.C. Verhoef (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”, Journal of Marketing, Vol. 80, No. 6, pp. 69-96.

Dit artikel is geschreven door Rogier Jongejan, principal consultant bij VODW en stond in MarketingTribune 3, 28 februari 2017.