[marketingscience] AVG van risico naar kans

Verwachting
In het onderzoek van Manfred Krafft, Christine Arden en Peter Verhoef zijn een aantal factoren geïdentificeerd die impact hebben op de bereidheid van consumenten om toestemming te geven voor interactieve marketingcommunicatie op basis van hun persoonsgegevens. Verrassend is dat een groot deel van de factoren die een positief effect hebben vrij vertaald vereisten zijn die voortvloeien uit de AVG.

Misschien niet onverwacht, maar wel belangrijk wat betreft de uitvoering, is dat de verwachting die consumenten hebben over de mate van persoonlijke communicatie en berichtgeving een groot positief effect heeft op de bereidheid toestemming te geven voor interactieve marketing. Verwachting staat hier nadrukkelijk onderstreept, omdat veel consumenten een lage verwachting hebben over de mate waarin bedrijven persoonlijk en relevant communiceren.

De standaard checkbox met het aanbod van persoonlijke alerts en aanbiedingen is zeer waarschijnlijk niet voldoende om een hoge verwachting te wekken. Door als organisatie upfront meer transparantie te geven over doelen, data en methoden van geautomatiseerde gegevensverwerking en daaruit voortvloeiende voordelen kan de consument zich beter inbeelden wat het bedrijf gaat doen met zijn gegevens. Zo kan hij zijn verwachting bijstellen of de gevraagde toestemming waarde voor hem heeft.

Checkbox
Een andere factor die de bereidheid positief beïnvloedt, is de invloed die de consument kan uitoefenen over de gegevensverwerking. Klinkt logisch, maar ik zie bij een checkbox nooit een optie of uitleg hoe ik de toestemming weer kan intrekken, controleren of aanpassen.

Nu bestaat het gevaar dat door tijdsdruk, gemakszucht en andere prioriteiten bedrijven op een zo gemakkelijk mogelijke manier en met minimale aanpassingen proberen te voldoen aan de AVG. Het risico is dat op deze manier de potentiele positieve impact, die een transparante en expliciet zichtbare invulling van de AVG-vereisten kan opleveren, niet wordt gerealiseerd. En dat terwijl ook voor bedrijven de inrichting van processen en systemen voor gegevensverzameling en -verwerking juist meer waarde krijgt als consumenten vaker voor marketingcommunicatiedoeleinden toestemming geven.

Een makkelijk toegankelijke online omgeving waar de consument zijn toestemming kan beheren en gegevens kan inzien, is een goede eerste stap naar compliance met de AVG. Maar de lijst met AVG-eisen is lang, concreet en divers. Er zijn al goede oplossingen op de markt om operationeel invulling te geven aan de technische vereisten van de AVG. Een voorbeeld daarvan is het privacy- en consentplatform van consentcheq.com. Middels een losstaande applicatie of integratie via een SDK in bestaande applicaties, websites en apps, stelt het systeem organisaties in staat toestemming te verzamelen, te beheren, daarover te rapporteren en consumenten te informeren, op een manier die aansluit bij de eisen uit de AVG.

Door volledig en grondig invulling te geven aan de AVG en privacy by design onderdeel te maken van interactive marketing, marketing automation en online marketingactiviteiten zullen meer consumenten bereid zijn toestemming te geven aan organisaties. Op die manier kunnen marketeers langer en beter de zo gewenste persoonlijke dialoog met klanten blijven voeren.

Bron: Journal of Interactive Marketing, Volume 39, August 2017, Pages 39-54, Permission Marketing and Privacy Concerns - Why Do Customers (Not) Grant Permissions? Manfred Krafft, Christine M. Arden & Peter C. Verhoef.

Dit artikel is geschreven door Michael Klazema, chief marketing technologist VODW en stond in MarketingTribune 20, 21 november 2017.