Let’s innovate innovation! (2) – … and ban the benchmarks!

Ik heb vooral twee issues met benchmarks. Ten eerste, de wetenschap dat (en ik veronderstel zo langzamerhand bekend) 70% van geteste innovatieconcepten niet eens geïntroduceerd wordt en 80% van de innovaties binnen 1-2 jaar na introductie faalt (Booz Allen* studie) en ten tweede, dat binnen FMCG private labels zelden of niet voorkomen in benchmarks, terwijl die nou juist vrij succesvol zijn tegenwoordig!

Om de concurrentie voor te blijven is het van belang snel en effectief te innoveren. De snelheid is op verschillende nieuwe manieren (o.a. met slimmere marketing research) te tackelen, maar het gaat mij nu dus even om de effectiviteit.

In de huidige praktijk worden innovaties onderzocht c.q. gevalideerd door ze te laten beoordelen op een aantal relevant veronderstelde criteria, ‘Key Perfomance Indicators’ (KPI’s) heet dat. Het zijn zeer belangrijke en zwaarwegende criteria want aan de hand daarvan wordt bepaald of een idee of productconcept voldoende marktpotentieel heeft. Veel gebruikte KPI’s zijn b.v. interesse/aantrekkelijkheid, relevantie, differentiatie, koopintentie, om maar even een gooi te doen naar de meest voorkomende KPI’s. En dan zijn ‘relevantie’ en ‘koopintentie’ nog wel twee van de meest prominente.

De eindscore zal bepalen in welke mate het aangemerkt en gemarket zal worden als de nieuwste innovatie van een bedrijf of BU. En dat gaat gepaard met een introductiebudget van vaak vele miljoenen euro’s. Niet alleen wil je dat budget slim inzetten maar ook besteden aan een innovatie met veel succes potential.

Als gevolg van het voortdurend testen van innovaties op KPI’s ontstaat door de jaren heen een database van KPI-waardes. Deze database is de basis voor de benchmark. Gemiddelde onder- en bovenwaarden geven de grenzen aan van potentieel succes of - falen. Je zou zeggen, al met al een leerzame exercitie want zo’n benchmark creëert een beeld, een patroon van wat werkt en wat niet. Het wordt dan ook ‘verkocht’ als de standaard voor succes. Maar ik heb daar toch een probleem mee, alleen al gegeven die faalpercentages.

Benchmarks zouden toch ook vol moeten zitten met succesvolle innovaties, best practices?! Betekent het dan dat benchmarks voor ca. driekwart vol zitten met gefaalde en/of niet geïntroduceerde innovaties? Betekent het dat de innovaties van 5-10 jaar terug nu niet meer relevant zijn dus ongeschikt voor (vergel)ijking? Tijd en context veranderen voortdurend! En trouwens, hoe zit het dan met Private Labels? Enkele hiervan worden een steeds geduchtere concurrent van A-merken. Denk aan de succesproducten van Lidl (‘best getest’). En wat dacht je van hoe überhaupt de data ‘toen’ is verzameld en de stijl van de vragenlijst (b.v. normaal vs. interactief)? Maar, zouden de benchmarks dan mede schuldig kunnen zijn aan de hoge faalpercentages? Hebben we dus aanleiding om benchmarks dan maar in de ban te doen? Vragen, vragen, vragen… en ik heb zeker het antwoord zomaar even niet.

Alhoewel, ik ben wel blij dat we bij ons innovaties spiegelen aan het NU en niet aan wat was. De huidige ‘key competitors’ in jouw categorie zijn uiteindelijk toch degenen waar je mee te maken zal krijgen en de consument bepaald welke dat is. Immers, die heeft veelal een merk/product dat meestal gekocht wordt en dan niet zelden uit gewoonte! Wij noemen dat MOPP (Most Often Purchased Product). Kortom, misschien hebben we als branche wel te lang vertrouwd op databases en is het nu tijd om op de consument te vertrouwen?
 
Innovaties spiegelen aan het NU geeft een hoop zekerheid, want je hoeft zo niet meer onzeker te zijn of de benchmark wel goed, groot, representatief en/of betrouwbaar genoeg is. Maar ook vrijheid, want het maakt nu niet meer uit of het testen in ontwikkelde of opkomende markten plaatsvindt. Het klinkt zo logisch, beat the present not the past, ban the benchmarks and trust the consumer! right?

*Robert Cooper, “Selecting Winning New Product Projects: Using the NewProd System”, Journal of Product Innovation Management