B2B versus B2C e-mailmarketing: hetzelfde, maar dan anders

De B2C- en B2B-sectoren hebben dezelfde belangrijke doelstellingen: klantacquisitie en verkoop. Maar de weg die de marketeer moet bewandelen om dit te bereiken - met andere woorden, de marketingbenadering, is radicaal anders.

Het besluitvormingsproces: het hart of het hoofd?
B2C aankoopbeslissingen worden vaak gebaseerd op emoties en gevoel in plaats van op het verstand. In B2B zijn beslissingen over het algemeen meer rationeel gestructureerd en een stuk complexer. Binnen de B2B-sector moet je er rekening mee houden dat een groot aantal besluitvormers bij het besluitvormingsproces betrokken kan raken. Studies hebben namelijk aangetoond dat je binnen een onderneming gemiddeld zeven beslissers moet overtuigen. Een succesvolle e-mailmarketingaanpak binnen de B2B moet daarom een combinatie bevatten van twee onderdelen: een rationele waardepropositie en emotionele betrokkenheid.

Leadgeneratie: net even wat anders
Om zeker te zijn van kwalitatieve leadgeneratie, is het essentieel om de inhoud af te stemmen op een specifieke doelgroep. Dit geldt voor zowel de B2B als B2C. Win-acties, proefaccounts of product samples worden vaak gebruikt voor acquisitie binnen de B2C-sector. Zulke marketingacties kun je natuurlijk ook gebruiken voor de B2B-doelgroep, maar zakelijke klanten zijn meestal gevoeliger voor kennis en feiten. Daarom is het overbrengen van know-how aanzienlijk belangrijker voor de B2B-klant. Maar dit moet dan wel geschikte content zijn met concrete waarde voor de ontvanger, zoals whitepapers, webinars of case studies. B2B-klanten verwachten bijvoorbeeld ook experttips en best practice-voorbeelden te krijgen die waardevolle achtergrondinformatie bieden om hun werk makkelijker te maken. 

HTML-templates gebruiken
In B2C-marketing zijn onderscheidende header graphics en call-to-action knoppen, visueel uitgelichte prijzen en korte teksten onmisbaar. Voor de B2B-sector is het nuttig om ook zaken als infographics, foto's en de handtekeningen van contactpersonen toe te voegen. Om te zorgen voor optimale afbeeldingen, zijn HTML e-mails nu ook de standaard in B2B. Maar omdat er nog steeds oudere e-mailprogramma’s worden gebruikt of HTML mogelijk uitgeschakeld is binnen e-mailprogramma’s, wordt de verzending van multipart e-mails aanbevolen. Hiermee wordt de e-mailcontent voorbereid in zowel HTML als tekstformaat en vervolgens weergegeven op basis van het e-mailprogramma van de ontvanger. Om merk- en productafbeeldingen consequent op dezelfde manier te kunnen weergeven, zijn content-templates een verstandige keuze. In de B2B-omgeving is het simpelweg een noodzaak om e-mails te optimaliseren voor mobiel én te baseren op dergelijke templates. Dat versnelt de creatie van content aanzienlijk. De content templates maken het ook mogelijk om dynamisch aanpassingen door te voeren in mobiele layouts, die overeenkomstig zijn met de schermgrootte en resolutie van het (mobiele) apparaat van de ontvanger.  

Het verzendtijdstip optimaliseren
Om te zorgen voor optimale open rates, moet een bedrijf idealiter elk individueel contact bereiken op het exacte moment dat ze hun inbox bekijken. Dit geldt voor de B2C- en B2B-sector. Om deze reden zijn ‘timing tests’ ook aan te bevelen voor zakelijke klanten. Onder andere omdat het klassieke tijdsbestek ’9-5, maandag tot en met vrijdag’ allang niet meer geldt als gevolg van een toename van het aantal smartphones, tablets, flexibilisering van arbeid en thuiswerken.

Het beheren van de levering
Opgeschoonde en continu geüpdatete mailinglijsten zijn een voorwaarde om e-mails succesvol afgeleverd te krijgen. Waar gratis webmailers zoals Outlook of Gmail meestal worden gebruikt in de B2C-omgeving, implementeren bedrijven vaak hun eigen mailserver en e-mailadressen. Bovendien gebruiken bedrijven zeer diverse spamfilters. Deze werken anders dan de gemeenschappelijke filtersystemen van de gratis webmailers. Afhankelijk van de beveiligingsinstellingen, is het mogelijk dat bijlagen of specifieke bestandsformaten niet kunnen worden geopend of zelfs worden geblokkeerd. Pre-tests voor deliverability, die je door gespecialiseerde aanbieders zoals Barracuda of Cyren kunt laten uitvoeren, zijn daarom zeker nodig in het B2B-kanaal.

Het adresbestand goed in de gaten houden
De meeste B2B-contacten hebben een beperkte ‘levensduur’: ze worden gepromoveerd, veranderen van afdeling of zelfs van bedrijf. Vraag daarom om de nieuwe contactpersoon bij een ‘bounced’ e-mail - en laat dit ook bevestigen. Tegelijkertijd worden B2B-mails vaak verstuurd naar adresgroepen zoals info@ of sales@. Naast het feit dat dit niet gepersonaliseerd is, bestaat het gevaar dat een individueel lid van zo’n adresgroep, het e-mailcontact afbreekt door zich (en dus de hele groep) af te melden. Om ervoor te zorgen dat geïnteresseerde contacten toch ingeschreven blijven staan in dergelijke situaties, moet de hele groep een afmeldbevestigingse-mail ontvangen. Deze e-mail moet een individuele her-inschrijving bevatten.

E-mailmarketing voor B2B en B2C streven dezelfde doelen na – klantacquisitie en verkoop. Maar de marketingaanpak en het proces om deze doelen te bereiken, is verschillend. B2C aankoopbeslissingen worden meer gebaseerd op emoties en gevoel in plaats van op het verstand. In B2B speelt het ratio een veel grotere rol. Wil je dus je doelstellingen halen, dan zal je als e-mailmarketeer zeker rekening moeten houden met deze verschillen.