Welkom in het tijdperk waarin merken FRESH en living services moeten zijn

Je zou kunnen beargumenteren dat FRESH het nieuwe marketingmodel is dat oude – zoals de bekende vier P’s – overbodig maakt. Uiteindelijk denk ik dat prijs, product, plaats en promotie ook van invloed zijn op de keuzes van consumenten, maar de moraal van dit verhaal is dat meer ‘menselijke’ variabelen zoals die van het FRESH-model van ongekend belang zijn. Mensen blijven tenslotte emotionele wezens, die zijn zeker niet alleen ontvankelijk voor ratio.

De digitale revolutie in drie golven
Een beetje FRESH merk moet zich in dit digitale tijdperk (her)positioneren als ‘levende’ service, of living service, wil het ook zo geliefd blijven in de ogen van de consument. Living services is het resultaat van twee fenomenen: de digitalisering van alles om ons heen en de continu veranderende verwachtingen van de consument, daarom ook wel liquid expectations genoemd.

De digitale transformatie is op te delen in (tot nu toe) drie golven, waarvan living services de derde is, na de komst van het internet in de jaren ’90 en de opkomst van mobile vanaf 2000. Iedere digitale golf voegt weer wat toe, bouwt verder op de vorige en neemt telkens toe in complexiteit.

In de jaren ’90 werd desktop internet maintstream: de dotcom’s kwamen als paddenstoelen uit de grond. Merken als eBay en Amazon introduceerden een heel nieuw (en blijvend) proces van kopen en verkopen, Google revolutioneerde de manier waarop mensen naar informatie zoeken en vroege social media als MySpace en Friendster veranderden interactie tussen vrienden en familie voorgoed.

In het eerste decennium van het nieuwe millennium verplaatsten deze trends zich van desktop naar mobiel. Berichten sturen, betalingen en internet gingen vanaf toen via je smartphone, waar nog iedere dag nieuwe functionaliteiten bij komen.

De derde en meest drastische digitale golf 
De ontwikkeling naar living services, de derde golf van digitale innovatie, betekent integratie van connected technology in vrijwel alles. We gaan een toekomst tegemoet waarin de koelkast met het melkpak praat, wearable technology in onze kleding verweven is en auto’s tegen ons én tegen elkaar praten. We noemen ze ‘living’ omdat ze real-time veranderen, op zo’n manier dat ze de huidige generatie apps en websites heel statisch doen lijken. Maar ook omdat wearables en nearables (‘smart’ objecten die draadloos contact hebben met andere objecten of computers) letterlijk dichtbij ons zijn en omdat ze ons leven de komende 5 tot 10 jaar drastischer zullen veranderen dan welke digitale ontwikkeling dan ook, met name op het gebied van gezondheid, familie en het huis.

Hoe wordt een merk een living service?
​Merken die niet meegaan in deze ontwikkelingen zullen op een gegeven moment geen bestaansrecht meer hebben omdat de merken die zich wel ontpoppen tot living service beter antwoord geven aan de verwachtingen van de consument. Maar hoe doe je dat? Hier drie gouden tips om deze digitale revolutie bij te benen:

Verzamel zoveel mogelijk kennis over je consument
Om relevant te blijven moet je ervoor zorgen dat je je als merk continu blijft voeden met zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten om zo een beter begrip te hebben van de consument en de context.

Wees zo flexibel mogelijk met technologie
Op basis van die kennis moet je ervoor zorgen dat de ervaringen en oplossingen die je de consument biedt niet alleen gepersonaliseerd zijn, maar echt tot in de kern flexibel, adaptable en zelf-lerend.

Zorg ervoor dat kennis en technologie elkaar versterken
Het is niet mogelijk om álles te weten en platformen te bouwen die tot in elk detail flexibel zijn. Je moet producten of services ontwikkelen waarbij je het meeste uit beide haalt: vind de kennis die je nodig hebt om technologie optimaal in te zetten en ontwikkel technologie op basis van specifieke kennis. Je bent pas een living service wanneer de twee elkaar versterken, zich aanpassen en samen kunnen opschalen.

Tot zover de eerste blog in de serie verslaglegging van The Click Won’t Stick. Hierna volgen Pascal van Ham (Tony’s Chocolonely), Hugo van de Hoef (Kaliber) en, volgende in deze reeks, Remy Becher van The Economist. In deze blog lees je over de gevolgen van digitalisering voor de uitgeverij en hoe het magazine de strategie hierop heeft aangepast en zo steeds nieuwe manieren van interactie met de doelgroep blijft ontwikkelen.