Referro introduceert: De Creative Engineer

In plaats van hier een wetenschappelijke benadering te kiezen, om het belang van creatief werk te onderstrepen, laat ik liever een creatief aan het woord: onze copywriter Joost van Sluijters. Hij weet zoals altijd de juiste snaar te raken.

Kiekjes
Ik hou van fotograferen. Men weet dat. Dus gisteren stond er weer een vriend op de stoep die me apetrots zijn nieuwe camera kwam laten zien. Hij meldde op voorhand dat het om een hele goede ging, want de camera was uitgerust met een 20,3 megapixel sensor. “Dat is meer dan twintig miljoen pixels!” Ik knikte bevestigend. Geen speld tussen te krijgen. Toch wil het niet zeggen dat hij met deze camera erg goede foto’s gaat maken. Het aantal megapixels zegt daar helemaal niets over. Het geeft aan met hoeveel detail het beeld, dat door de lens valt, wordt vastgelegd. Nadere inspectie leerde dat er niet zo’n goede lens op het toestel zat. Dus het enige dat we zeker weten, is dat dit tekort aan lenskwaliteit perfect tot uitdrukking komt in meer dan 20 miljoen pixels. Leermoment: De combinatie van lens en sensor is cruciaal.

Maar nog belangrijker: een camera biedt, ondanks alle aanwezige techniek, nooit een garantie dat je goede foto’s gaat maken. Dat gebeurt namelijk niet in het zwarte kastje, maar in het creatieve brein van de fotograaf. Hij kiest het juiste perspectief, bepaalt de uitsnede en kiest het juiste moment. Een goede fotograaf maakt met zijn smartphone al gauw een betere foto dan mijn vriend met zijn gloednieuwe, peperdure toestel. We zien dat veel van het technisch vakmanschap van de fotograaf, zijn kennis over sluitertijden en diafragma, inmiddels weg-geautomatiseerd is. Verdwenen onder de P op het toestel. Maar echte creativiteit laat zich niet vangen in techniek. De Belgische professor Steven van Belleghem geeft aan dat wij het als mensen alleen op creativiteit, empathie en passie zullen gaan winnen van de computer en robot. Ik moet daar aan denken als ik met het toestel van mijn vriend in de hand zit, maar ook als ik moderne marketeers hoor.

Digitale marketing gaat over het clever veroveren van bannerposities, over big data succesvol inzetten, over het geautomatiseerd volgen van de customer journey en over conversie-rates op websites. Prachtig allemaal. En absoluut noodzakelijk. Maar het zijn de sensors en de lenzen. Het is techniek en daarmee, binnen nu en een paar jaar, zo ver doorgeautomatiseerd dat het een commodity is geworden. Techniek brengt hoogstens de juiste doelgroep in beeld. Maar dan begint het pas. Ermee communiceren is mensenwerk.

Daarom is het essentieel dat bureaus mensen in huis hebben die weten hoe te communiceren. Creatieven. Mensen die empathisch en op eigen wijze, al dan niet met behulp van techniek, weten hoe iemand te raken. Want alleen dat werkt. Alleen zo kun je onderscheidend zijn. Alles in ogenschouw nemende, is het dan ook wonderlijk dat er nog steeds een Zilveren Camera wordt uitgereikt aan de beste fotograaf. Het zou een zilveren oog moeten wezen.