Referro introduceert: de Marketing Technologist

Iedereen met verantwoordelijkheid op het gebied van marketing èn of sales doet er verstandig aan om eens goed na te denken over bovenstaande vragen. Nadrukkelijk spreek ik hier ook over sales omdat de scheidslijn tussen marketing en sales, steeds vager wordt als gevolg van digitale innovaties. Commerciële marktbewerking, dat is de meeromvattende discipline. Zie marktbewerking als een ‘machine’ waarmee alleen succes te behalen valt als mens en techniek als een goed geolied apparaat samenwerken. Dit vraagt om specifieke competenties.

Werken voor een digitaal innovatief bedrijf
In mijn blog: ‘marketingcompetenties en digitalisering: reden voor paniek?’ noemde ik eerder het onderzoek van Randstad waaruit blijkt dat slechts een derde van de Nederlandse beroepsbevolking wil werken voor digitaal innovatieve bedrijven en dat maar liefst 46 procent denkt dat automatisering geen invloed op hun werk zal hebben. Al in 2012 voorspelde Gartner dat in 2017 de chief marketing officer meer aan technologie gaat besteden dan voorheen de chief information officer. Digitalisering en de opkomst van marketing technologie liggen hieraan ten grondslag.

Waar marketing in het verleden voor velen vooral een creatief vakgebied was is een belangrijk deel van ons werk tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met techniek. Digitalisering van het werk zal alleen maar een nog hogere vlucht nemen. Moderne marketing en digitale innovatie kan je dan ook niet los van elkaar zien en daarvoor heb je de juiste mensen nodig. Mensen die juist gráág in een digitaal innovatieve omgeving willen werken. De laatste jaren zie je een door technologie gedreven verandering in functieprofielen van moderne marketingafdelingen en bureaus. 

De Marketing Technologist
De moderne marketingafdeling kan niet meer zonder technologie. Marketing en IT zijn al een poosje onlosmakelijk verbonden. Denk maar eens aan de competentiegebieden: online marketing, marketing intelligence, CRM en marketing automation. Wij hebben al enkele jaren specialisten in dienst die de functie van marketing technologist invullen. Deze specialist is de man of vrouw (waar we verderop spreken over hij, bedoelen we ook zij :-)) die de brug slaat tussen marketing, sales en technologie. Hij spreekt zowel de taal van de marketeer, de accountmanager als van de IT-er en maakt – met behulp van techniek – inzichtelijk wat de impact van marketinginspanningen is voor sales. Hij beweegt in feite op het snijvlak van marketing, IT en sales en moet daarbij zowel strategisch meedenken, tactisch voorbereiden als operationeel kunnen uitvoeren.

Strategisch
De marketing technologist komt al aan zet bij het kiezen van de marketing strategie. Enerzijds toetst hij op technische haalbaarheid en effectiviteit van een voorgenomen strategie, anderzijds geeft hij juist essentiële input om vanuit techniek redenerend strategische opties te benoemen. Hij heeft daarbij altijd oog voor de nieuwste technieken en inzichten.

Tactisch
Op tactisch vlak denkt hij mee bijvoorbeeld door data analyses in te brengen, over business intelligence opties, over de integratie tussen applicaties, in het borgen van de meetbaarheid en over de resultaatgerichtheid en haalbaarheid van roadmaps.

Operationeel
Operationeel is de marketing technogolist de specialist voor bijvoorbeeld: implementatie en gebruik van tooling zoals marketing automation, CRM en CMS, uitvoer van data analyses, blootleggen van datagaps, het leggen van verbanden, het slim uitbreiden van customer insights door gebruik te maken van uiteenlopende databronnen, lead scoring modellen, het technisch inrichten van reporting tools zoals google analytics, closed loop reporting, het opschonen en verrijken van databases, koppelingen aanleggen tussen verschillende applicaties en programmeerwerkzaamheden in uiteenlopende gebieden.

Sales enablement
De marketingkanalen zijn uitgebreid: de post, de telefoon, de (tijdschrift)advertentie en de deurbel worden aangevuld met zoekmachines, de website, de e-mail inbox, social media, et cetera. Omdat de moderne mens zich steeds verder online verplaatst, dient marketing mee te bewegen naar techniek. Wat is er mogelijk? Welke bronnen kunnen we raadplegen, welke cijfers kunnen we tevoorschijn halen, welke inzichten kunnen we krijgen?

Een goede campagne maakt gebruik van zowel offline als online kanalen en daarvoor is kennis nodig. Marketing is niet langer alleen een wetenschap waar theorieën en modellen worden ontdekt en toegepast. Het ‘wollige’ van vroeger maakt plaats voor inzicht en aantoonbaar resultaat. Een steeds belangrijker deel van de moderne marketingfunctie is een technisch vakgebied, waarbinnen allerlei technologieën samen één geheel dienen te vormen. Zonder de juiste ondersteuning van een modern marketingteam zal sales meer en meer een inefficiënt en weinig effectieve bezigheid worden. Het goede nieuws is dat er minder en minder sprake zal zijn van een kloof tussen marketing en sales als je de juiste competenties in huis hebt.

Wie heeft overzicht van en inzicht in beschikbare technologieën? Weet wat er mogelijk is en kan ook met uiteenlopende tools werken? Of, beter gezegd, wie kan er niet alleen mee werken, maar weet dit ook te doen vanuit de juiste marketing visie en combineert tools en analytisch vermogen met elkaar? Draagt op die manier bij aan het optimaliseren van je leadgeneratie proces en biedt de juiste combinatie van IT- en marketingcompetenties? Aangenaam: de marketing technologist.