De gouden regels van contentmarketing

Bepaal een helder doel
Een goede tekst start met een helder doel (of beter nog: vanuit een contentstrategie). Streef je bijvoorbeeld naar meer conversie of draait het juist om het uitstralen/ uitdragen van expertise. Het is belangrijk dit scherp voor ogen te hebben en de inhoud hierop af te stemmen. Een te commerciële tekst doet tenslotte afbreuk aan een ‘onafhankelijk’ verdiepend artikel (iets met ‘wij van WC Eend..’).

Stel kritische vragen
Kwalitatieve content draait om relevantie. Belangrijk dus dat die relevantie ook aanwezig is. Stel daarom elke keer kritische vragen als je aan de slag gaat met content. Bijvoorbeeld: ‘is het relevant?’, ‘draagt het bij aan de informatiebehoefte van de lezer’ en ‘is de markt niet al verzadigd’? Zo verklein je de kans dat er dertien-in-een-dozijn content wordt geproduceerd.

Voor wie schrijf je het artikel?
Helder voor ogen hebben voor wie je de content schrijft helpt bij het schrijven én verhoogt de kwaliteit. Zo helpen persona’s bijvoorbeeld om de juiste inhoud te creëren, bepaalde elementen uit te lichten en in te spelen op eventuele pijnpunten. Hoe beter het beeld van de doelgroep, hoe relevanter je de content kunt maken. Ga dus zeker op zoek naar informatie over klanten als je dit niet weet. Eigen klantdata en gebruikersonderzoeken bieden het antwoord.

Tone of voice
Is er een heldere tone of voice aanwezig? Deze tone of voice zorgt niet alleen voor consistentie in de geproduceerde content, maar kan je ook onderscheiden. Denk bijvoorbeeld aan Coolblue die zich duidelijk een eigen onderscheidende tone of voice heeft aangemeten en daarmee direct herkenning oproept.  

Tips voor de zoektocht naar goede content

Kijk in de data wat werkt
Data is key. Zeker als je content creëert wil je voor, tijdens en na weten wat werkt. Duik daarom in de data om interessante gegevens te achterhalen. Kijk bijvoorbeeld in het eigen Analytics account hoe de huidige content presteert. En wil je weten waar mensen op zoeken (en dus de informatiebehoefte ligt)? Kijk dan bijvoorbeeld in de AdWords Keywordplanner voor een overzicht van gerelateerde zoektermen inclusief maandelijkse zoekvolumes.

Gebruik de juiste tools
Om maar even bij de tools te blijven: in mijn vorige artikel Inspiratieloos? 4 tips om nieuwe content ideeën te bedenken gaf ik een aantal tips om interessante/ relevante content ideeën op te doen. Doe bijvoorbeeld inspiratie op voor blogs via UberSuggest. Of ga op zoek naar vragen die onder de doelgroep leven via Answerthepublic. Er is volop te vinden.

Ga op zoek naar die unieke content
Unieke data biedt een stevige basis voor sterke content. Denk aan onderzoeksresultaten of grappige bevindingen die opvallen. Dit soort unieke data kun je onder andere achterhalen door een consumentenonderzoek uit te laten voeren. Maar ook je eigen database of digitale enquêtes onder klanten willen nog wel eens interessante gegevens opleveren.

Hergebruik evergreen content
Stop je graag meer moeite in de content marketing dan nodig? Vast niet. Daarom kan Evergreen content interessante kansen bieden. Dit is content die bijvoorbeeld al jaren geleden is geschreven, maar die nog steeds goed gelezen wordt. Benut deze populariteit door deze content te achterhalen, een opfrisbeurt te geven en opnieuw te verspreiden. Weinig moeite, veel resultaat.

Tips voor de contentcreatie

Beeldmateriaal
Goed beeldmateriaal versterkt de content. En met goed beeldmateriaal bedoel ik niet die uitgekauwde stockfoto. Wel doel ik op gepersonaliseerde visuals, grafieken met relevante data of interactieve visuals. Sleutelwoord is hier naast relevantie trouwens ook scherpe beeldkwaliteit.

Verschillende formats
Zijn alle bezoekers hetzelfde? Vast niet. Dit heeft ook invloed op de informatieconsumptie van de lezer. Waar de ene het liefst een blog leest, kijkt de andere liever een video of scant hij snel een infographic. Experimenteer dus met content formats om te achterhalen welk format het beste bij welke doelgroep (en kanaal past). Zo haal je nog meer uit content.

Test je content
Denk je een stuk content in handen te hebben dat goud waard is? Test het dan eerst op kleine schaal voor het meteen op grote schaal te publiceren. Dit biedt de kans om de content bij te schaven en te testen wat het beste werkt. Een mooie manier om te zorgen dat de potentie van die ijzersterke content optimaal wordt benut.

Fase in de customer journey
Deze laatste tip wordt vaak vergeten, maar is juist belangrijk: bepaal de plek in de customer journey waar de lezer zich bevindt. Een nieuwe lezer die op zoek is naar inspiratie voor bijvoorbeeld een reis zit niet te wachten op allerlei koopgerichte call-to-actions. Daarentegen wil je een geïnteresseerde potentiële klant juist wel doelgericht de juiste (commerciële) content aanbieden. Breng de customer journey dus in beeld en bekijk bij welke touch points je relevante content kunt aanbieden (en in welk format + welk kanaal). Zo vergroot je de kans dat de content ook daadwerkelijk aansluit bij de informatiebehoefte van dat moment.

Tot zover mijn tips voor sterkere en relevantere content. Het is natuurlijk slechts een greep uit alle tips, maar deze zijn in mijn ogen relevant en praktisch inzetbaar. Heb jij nog goede tips of vragen? Deel ze dan hieronder in de comments.