Dynamische banners zijn verrijking binnen je marketingmix

Veel mensen zijn waarschijnlijk wel bekend met de dynamische banners van vroeger die puur een product, prijs en afbeelding tonen. Deze banners, voorzien van vrijwel geen vormgeving of creatief concept, achtervolgen je met het laatste product dat je had gezien bij een bepaalde webwinkel. Gelukkig lijkt deze tijd bijna voorbij.

Nieuwe dynamische banners hebben een sterke focus op het creatieve concept. Natuurlijk toont het nog steeds het product en prijs, maar daarnaast zijn er tal van andere zaken dynamisch. Zo is onder andere de animatie instelbaar en kunnen de campagnes worden voorzien van interactieve elementen.

Deze constructie maakt het mogelijk om de banners precies af te stemmen op de doelgroep. Bij de sport categorie wordt er bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen mannen die spieren willen kweken en vrouwen die van fitness houden. Daarnaast zijn er ook tal van zaken die los van doelgroep getest worden, zoals het tonen van een sfeerafbeelding ten opzichte van het tonen van producten.

Bol.com
In achttien jaar tijd is het assortiment van bol.com van boeken, cd’s en elektronica uitgegroeid tot een breed assortiment van zo’n 15 miljoen artikelen. Om de ruim actieve 7,5 miljoen actieve klanten zo goed mogelijk te bedienen heeft de webwinkel een nieuwe programmatic marketing strategie geïntroduceerd die aansluit op de wensen en behoeften van de klant.

Volgens Senior Online Marketeer Innovatie Esther Elberse speelt bol in op de veranderende mediaconsumptie. 'Mensen kijken niet alleen maar televisie, maar pakken hun telefoon en nemen nog steeds veel audiovisuele content tot zich. Dit gebeurt echter niet meer zozeer via traditionele media, waardoor we meer zijn gaan inzetten op programmatic advertising. Hierdoor weten we steeds meer over wat consumenten willen en waar zij op zoek naar zijn.'

Campagnes
‘Doordat we steeds meer op de hoogte zijn van de wensen en behoeften van onze klanten zetten we dynamische banners in. Op deze manier bereiken we de klant een stuk doeltreffender’, merkt Esther Elberse op. ‘Daarnaast zie je dat onze klanten steeds vaker in één keer winkelen bij meerdere categorieën. Ze vinden het fijn om een winkel te hebben waar ze alles kunnen kopen (one stop shop model).’

Bol.com heeft de invulling van online campagnes dan ook over een andere boeg gegooid. De klant doorloopt 3 fases, waarbij de eerste stap het enthousiasmeren is (touch). Vervolgens wordt de consument geïnformeerd of geïnspireerd (tell) om hem uiteindelijk een aankoop te laten doen (sell). ‘Bij touch werken we met video en bij tell en sell werken we met dynamische banners’, legt Esther Elberse uit.

Dynamisch traject
‘Campagnes met een looptijd zijn verleden tijd doordat deze campagnes always on zijn. De insteek is dat men heel het jaar door met sport en wonen bezig is. Het is dan ook een bewuste keuze geweest om het hele jaar door zichtbaar te zijn. Met deze campagnes zijn we always on, maar enkel voor de mensen die hiermee bezig zijn.’

‘Het grote voordeel van werken met dynamische banners, is dat je de mogelijkheid hebt om continu dingen bij te leren en te verbeteren. Voorheen had je 3 weken om je campagne goed neer te zetten en kon je pas na een week zeggen welke variant bijvoorbeeld beter presteerde. Door het dynamische traject ben je in staat om continu te blijven doortesten en leren.’

Waarom dynamisch? 
De inzet van dynamische ads kent vele voordelen. Zo geeft Esther Elberse aan dat het communiceren van relevante services op verschillende momenten in de week hier één van is. ‘Doordeweeks kunnen we voor 12 uur ‘s middags bijvoorbeeld same day delivery communiceren, terwijl we op zaterdag juist het bezorgen op zondag kunnen communiceren.’ Maar dat is niet het enige, want bol.com kan de campagnes hierdoor ook efficiënter invullen. Bij tell campagnes kunnen sfeerfoto’s en populaire producten getoond worden die afkomstig zijn uit verschillende categorieën. Terwijl men bij sell campagnes de laatst bekeken producten ziet.

Het is ook mogelijk om de inhoud van de banner af te stemmen op verschillende doelgroepen, waarvan gebruik wordt gemaakt bij de tell bannersets. Hierbij worden banners geserveerd op basis van het surf- en zoekgedrag. Hierdoor krijgen bezoekers een enkel voor hen relevante banner variant te zien.

Een andere mogelijkheid is het raten van de sell bannersets. Aan de banners zijn een groene duim omhoog (like) en een rode duim omlaag (dislike) toegevoegd om irritatie te voorkomen. Door simpelweg op het duimpje omlaag te klikken, wordt men uitgesloten en krijgt men de bannersets ook niet meer te zien.

Resultaten
‘De touch, sell en tell lagen hebben ieder hun eigen campagne KPI’s. Binnen de touch laag richten we ons op het genereren van bereik. In de tell laag focussen we ons op kwalitatief verkeer. In de sell laag kijken we echt of men daadwerkelijk een order heeft geplaatst’, licht Esther Elberse toe.

Het continu testen, leren en verbeteren zien we al terug in de CTR van onze always on campagnes. Voor de tell en sell laag zien we CTR verbeteringen van 30% t.o.v. de start van de campagne.

Voorbeelden van A/B testen:
* Starten met product- of sfeerfoto.
* Wel/niet tonen van extra actiebutton.
* Variatie in copy (bijv. inspelen op zomerperiode)

‘Marktonderzoek vanuit MeMo² toont aan dat de combinatie van video in de touch laag en dynamische banners in de tell laag resulteert in een significante stijging in merkoverweging en -voorkeur voor de specifieke winkels. Bovendien ontvangen we terugkoppeling op het % bereik binnen de doelgroep en de time in view, zodat we onze campagnes hier actief op kunnen bijsturen.’

Toekomstvisie
Visie Esther Elberse: 'We staan nog maar aan het begin met de inzet van dynamische banners. Met name voor inspiratieve campagnes (touch) zie ik nog enorm veel kansen. Denk hierbij aan het inzetten van dynamische video en het bieden van veel meer interactiviteit. Daarnaast verwacht ik dat er nog veel stappen gezet kunnen worden door steeds meer datasignalen te integreren in onze uitingen. Denk aan: het inspelen op het weer of actuele sales data.' 

Visie Men in Green: 'Wij verwachten dat de ontwikkelingen van dynamische banners alleen maar door zullen zetten. Samen met de trend van always on campagnes zal dit resulteren in meer relevante advertenties.'