'Echte creativiteit is niet vervangbaar door data'

‘De rol van marketing automation is uiteraard van grote waarde omdat het de resultaten van inspanningen zichtbaar maakt. Door nauwkeurig data te verzamelen en campagnes onderling te vergelijken, wordt inzichtelijk wat goed werkt en wat bijsturing verdient.” Keating werkt dan ook met een aantal mensen met een neus voor het verzamelen en vervolgens op juiste wijze interpreteren van relevante informatie. “Ik denk dat de vraag naar dergelijke functies alleen maar toeneemt de komende tijd, maar vanzelfsprekend heb je ook creatieve input nodig. Nu sluit het een het ander niet uit, maar toch zie je vaak dat dit weer een andere skill-set vergt. Onlangs zag ik een experiment in Japan, waarbij een computer en een ontwerper gebrieft werden op een designcampagne. De resultaten van het experiment maakten duidelijk dat we nog ver verwijderd zijn van geautomatiseerde creativiteit. Dit in tegenstelling tot de verwachtingen die er zijn op dat gebied.’

Zowel generalist als specialist
Dat brengt direct ook de veranderende rol van de marketeer naar voren. Had je eerder meer generalisten, automatisering vraagt echt om specialisten op dat gebied. ‘Toch bestaat er bij ons nog steeds een grote behoefte aan generalisten. De verdeling binnen mijn team is nu ongeveer 50/50. Ik heb de laatste jaren mensen aangetrokken die zich onderscheiden in digital marketing, bijv. SEO en analytics, maar zeker ook mensen met een bredere view. Ik zie de term generalist dan ook totaal niet als iets negatiefs. Bij generalisten kijk ik meer naar de soft skills. Wat ik zoek, zijn mensen met een fail fast attitude. Dat is voor ons van groot belang. We zijn een snelgroeiende club en dan is het noodzakelijk om je flexibiliteit vast te houden. Durven te falen en te accepteren dat niet alles werkt. Daarbij is het wel nodig dat mensen doorzetten en andere invalshoeken zoeken. Wanneer je denkt dat alles wat je aanraakt in goud verandert, dan zit je er naast. Je moet alleen wel de flexibiliteit hebben om hiermee om te gaan en om te buigen tot iets productiefs. Van groot belang is wel dat de ROI niet wordt vergeten. Je moet niet te vrijblijvend zijn in de samenwerking. Het is goed om met elkaar te sturen op concrete uitkomsten, wat je achtergrond ook is.'



James Keating

Wat Keating opvalt is dat veel bedrijven vasthouden aan redelijk rigide functieprofielen. 'Ik bekijk het juist vanuit het perspectief dat er een taak of opdracht ligt die zo goed mogelijk moet worden gedaan. Daar moet je de juiste mensen bij zoeken, met een goede mix van kwaliteiten. Zit de klus erop, gaat ieder weer zijn eigen weg en de volgende taak kan weer door een totaal ander team worden opgepakt. Staar je niet blind op functierollen of afdelingen, wees ook daar flexibel in. Redelijk traditioneel is de samenwerking van sales en marketing; wij werken juist steeds meer samen met de engineers en (product) ontwikkelaars.' 

Hij noemt de recentelijke huisstijlverandering van het bedrijf hierin als voorbeeld: 'Het is de grootste verandering in ons merkdesign in tien jaar tijd. De nieuwe huisstijl is de inspanning van diverse, compleet verschillende disciplines die binnen onze organisatie hier samen aan werkten. We hebben de rebranding los van afdelingen of teams gerealiseerd.'
 

Meet-tools een zegen
Terug naar de rol van automatisering in marketing. Voor Keating zijn de toenemende meet-tools een zegen. 'Ik denk dat data ons vakgebied naar een hoger plan tilt. Je hebt veel meer bewijslast richting directie. Het vergroot je geloofwaardigheid. Ik zie automatisering dan ook absoluut niet als een bedreiging van het vak. Ik hoor al tien jaar dat het tijdperk van de CMO ten einde is, dat automatisering deze functie overbodig maakt. Daar geloof ik absoluut niets van. Alles wat we doen is datagedreven, zelfs de creatieve invulling. Maar juist de balans tussen deze disciplines en de menselijke factor daarin, maken ons vakgebied relevant. Ik ben overtuigd dat er nog heel veel kansen liggen.'