ABN Amro: Partner van de Toekomst

De laatste maanden was er een continue stroom van nieuwe sponsorships uit het hoofdkantoor van ABN Amro. De meest recente: ABN Amro ondersteunt met hulp van Richard Krajicek en Esther Vergeer jongeren die de ambitie hebben toptennissers te worden. Enkele weken daarvoor sloot de bank een overeenkomst met vier sportbonden om de gehandicaptensport te ondersteunen. In november vorig jaar werd bekend dat ABN Amro opnieuw sponsor wordt van Ajax; dit keer van het jeugd- en damesvoetbal, de amateurtak van de Amsterdamse club en opleidingscentrum De Toekomst. Enkele dagen daarvoor werd de Trotskoffer gepresenteerd, een door ABN Amro gefinancierd lesprogramma voor basisscholen in Nederland. En net na de zomer van 2014 werd bekend dat de bank met de Billy Beurs de Billy sCool ondersteunt. Deze door Joop van den Ende Theaterproducties opgerichte school leidt kinderen op in tapdans, ballet, acrobatiek, zang en spel.

Het is een lijst die flink afwijkt van de sponsorships die Fortis Nederland en ABN Amro gewoon waren voordat ze in oktober 2008 werden gekocht door de Nederlandse staat. Fortis bijvoorbeeld was hoofdsponsor van Feyenoord en naamgevend sponsor van de marathon in Rotterdam en de Zevenheuvelenloop bij Nijmegen. ABN Amro stond nog tot en met 2008 op het shirt van Ajax terwijl het twee jaar eerder met maar liefst twee boten deelnam aan de Volvo Ocean Race. Het is het verschil tussen sponsorschappen waar klantbeleving voorop stond en de huidige partnerschappen om talenten te ondersteunen.

De bank waarvoor Ernst Boekhorst nu als manager sponsoring & events en directeur ABN Amro Foundation werkt is dan ook een heel andere dan de bank waarvoor hij in 2006 als hoofd sponsoring begon. ‘Ook hoe de samenleving naar ons kijkt is verandert’, zegt Boekhorst. ‘Voor de naamsbekendheid hoeven we niet groot op een shirt te staan of een titelsponsorship te hebben. De samenleving verwacht aansluiting bij een maatschappelijk thema.’

De bank liet Blauw Research onderzoek doen onder de doelgroep en klantpanels van de bank. Wat is dat thema dat past bij de sponsoractiviteiten van ABN Amro? ‘Daaruit volgden twee maatschappelijke thema’s: Ik wil vooruit en Leren excelleren. Die twee thema’s hebben we vervat onder één noemer: Partner van de Toekomst. Klanten en stakeholders herkennen dit thema bij ABN Amro. Ze verwachten wél dat we het waarmaken en dat we, als we echt die ambitie hebben, jeugd en talenten ondersteunen. Sponsoring hoeft dus niet meer groots en meeslepend te zijn, maar moet aansluiten op het maatschappelijk thema dat goed bij ons past.’

Het thema strekt zicht uit over vier domeinen: sport, cultuur, educatie en ondernemen, waarbij wel keuzes gemaakt moeten worden. Daarom keek de bank, we spreken nu over zomer 2013, eens goed naar haar sponsorportefeuille. Van sommige sponsorships werd afscheid genomen (de hardloopwedstrijden, de cricketbond, Kinderboekenweek), andere werden in een andere vorm gegoten waardoor ze beter onder het thema Partner van de Toekomst vallen (Dutch Design Week). En er kwamen veel nieuwe sponsorschappen bij, met de sponsoring van Ajax als een aansprekend voorbeeld.

‘De sponsoring van De Toekomst is als een paraplu boven de vier domeinen. Die herkenbaarheid is nodig, zodat we makkelijker kunnen communiceren wat we doen’, zegt Boekhorst. ‘De Ajax-opleiding staat voor talent, voor verder komen. Dat wordt door klanten en stakeholders erkend. Bovendien, wanneer je voor een club kiest, sluit je mensen uit – dat weten wij uit ervaring. Deze keuze is ook uit te leggen in Rotterdam en Eindhoven. Het is een statement dat herkenbaar is voor velen.’

Boekhorst verwacht bovendien dat door de sponsoring van Ajax cross-overs zijn te maken met andere sponsorschappen van de bank. Een voorbeeld: ‘We ondersteunen de gehandicaptensport van vier sportbonden en willen met NOC*NSF activiteiten organiseren om de sport beter te maken. In mei is daarvoor een trainingsweek in Amsterdam en een onderdeel van die week is een bezoek aan Ajax. Er worden presentaties gegeven en we gaan met de sporters aan de slag.’

De impact die de sponsoring van Ajax heeft – ‘Ik ben daar opnieuw verbaasd door geweest’, zegt Boekhorst – is er niet wanneer de gehandicaptensport geholpen wordt, of wanneer vanaf volgend schooljaar naar verwachting 40 tot 45 procent van de basisschoolleerlingen met een Trotskoffer naar huis gaan.

‘We doen in de breedte veel voor mensen die wat willen bereiken’, zegt Boekhorst, ‘maar in de communicatie zijn toppers belangrijk. Met een pr-bureau zoeken we die briljantjes om onder de aandacht te brengen. Wanneer een bekende hockeyer, voetballer of designer vertelt op een school, haal je daar niet De Telegraaf mee, maar wel het Eindhovens Dagblad. Dat is de uitdaging. Eerder sloten we aan bij evenementen die voor ons communiceerden. Nu moeten we zelf activeren. We geloven dat dat gaat lukken, omdat het een sympathiek onderwerp is om iets over te zeggen. Dat is echt fundamenteel anders dan sponsoring 5, 6 jaar geleden.’
 

Dit artikel verscheen eerder in nummer 4 van MarketingTribune.