'Mist sport de maatschappelijke sponsorboot?'
- Sponsoring
- 14 jan 2014 @ 00:01
- Link
-
Redactie Sponsoring
Redactie
MarketingTribune - MaatschappijSportmarketing
- 14 jan 2014 @ 00:01
- Redactie Sponsoring
Topsporters, bonden en sportclubs merken dat sponsoren niet meer in de rij staan. Sterker, grote sponsoren trekken zich terug uit de sport. Merken als Unilever, Randstad, Rabobank en Aegon kiezen openlijk voor meer maatschappelijke sponsoring. Is dat een modieuze, tijdelijke trend of is er meer aan de hand? Wat zijn dan de achterliggende oorzaken? En is het tij nog te keren voor sportsponsoring?
De sponsor heeft de afgelopen jaren in Nederland veel van zijn vanzelfsprekende gezag moeten inleveren. Bedrijven worden laag gewaardeerd als het om vertrouwen gaat. Er heerst zelfs massaal wantrouwen ten aanzien van de leiding van Nederlandse bedrijven. Daarin scoort Nederland het laagste van heel Europa. Heeft het dan überhaupt nog zin om groots en trots als niet gewaardeerd afzender je logo op sporters te plakken? Kun je in die situatie vertrouwen terugkopen door miljoenen euro’s aan sportsponsoring uit te geven?
De trotse sponsor van weleer is op zoek naar een duurzaam herstel van vertrouwen. Dat doe je niet door alleen de belofte te prediken, bijvoorbeeld via een ronkende reclamecampagne of door platte sportsponsoring, maar wel door dagelijks het concrete bewijs te leveren. Bedrijven investeren tegenwoordig dus liever hun sponsoreuro’s in echt contact. In betere service, in persoonlijke contactcentra, in moderne klantsystemen, in één-op-ééncommunicatie.
De zoekende sponsor ziet dat de waardering van zijn bedrijf heel anders tot stand komt dan vroeger. Medewerkerstevredenheid, klanttevredenheid, de Dow Jones Sustainability Index! Vergelijkende lijstjes, die naast de winstgevendheid van steeds groter belang worden. Ook in de beoordeling en variabele beloning van de leiding. ‘Hoe duurzaam ben je als bedrijf?’ wordt dus een steeds belangrijkere vraag. Het Wereld Natuurfonds helpen levert hier flink punten op, een poloteam sponsoren niet.
In de jaren tachtig en negentig werden zelfbewuste bedrijven nog oprecht gewaardeerd om hun omvangrijke sportsponsoring. Tegenwoordig zijn medewerkers en klanten veel kritischer. Zij willen voortaan zelf meebepalen waar een bedrijf zijn geld aan besteed. Door de verbinding met dat bedrijf willen ze zich betekenisvol voelen. Willen zo de wereld helpen verbeteren. Medewerkers en klanten dicteren ons dus meer maatschappelijke sponsoring. De ooit zo vanzelfsprekende waardering die medewerkers en klanten hadden voor sportsponsoring, is flink geslonken. Het automatische applaus lijkt zelfs blijvend vervangen door een kritische grondhouding.
Ook veel sportorganisaties zijn de afgelopen jaren het onaantastbare aureool van magische sponsorgrootheid kwijtgeraakt. Internet en de daarmee samenhangende transparantie brengt ook hier alle bestaande onwelriekende dampen naar buiten. De megasalarissen, de onbekwaamheid van bestuur, de interne ruzies, het dopinggebruik, matchfixing, omkoping. Sportsponsoring is daardoor bijna een liability, een risico geworden in plaats van een veilige investering in positieve exposure.
En toch is en blijft sport een machtig interessant middel van ook moderne communicatie. De exposurekracht is immens en onvergelijkbaar met veel maatschappelijke sponsoring. De individuele waardering en kijkcijfers blijvend hoog. Hoe kunnen we sportsponsoring dan toch als middel gebruiken bij de wens naar meer maatschappelijke sponsoring en herstel van vertrouwen? Daartoe is het van cruciaal belang dat allereerst de sportbestuurders zich realiseren dat er iets moet veranderen. En wel heel snel. Een mooie logopositie, wat strekkende meters boarding, enkele exclusieve hospitalitykaarten, en een MVO-plannetje is een veel te beperkende opvatting van wat een sponsorcontract tegenwoordig moet zijn. Toch komen de meeste bestuurders niet veel verder. Zij moeten de sport met kracht herstellen als onkreukbaar instrument van maatschappelijk belang en voorbeeldgedrag. Hun sport ook actief inzetten voor het verbeteren van de wereld. En dat moeten topsporters zich ook realiseren. Alleen goede sportprestaties leveren, is tegenwoordig niet goed genoeg meer. Je rol als sporter in de samenleving is minstens zo belangrijk. Alleen dan kunnen maatschappelijke sponsors en meer maatschappelijk ingestelde sporten elkaar weer vinden. Het is nog niet te laat.
Jan Driessen
Directeur Communicatie Aegon
Deze Visie van... verscheen in SponsorTribune 6, november 2013
-
Redactie Sponsoring
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/sponsoring/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Partnership Herbalife met... 27-03-2024
- Duitse voetbalbond ruilt vanaf 2027... 22-03-2024
- Philips stadion podium voor Philips... 22-03-2024
- FC Emmen vraagt aandacht voor... 20-03-2024
- Go Ahead-speler Kuipers en zijn... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing