Reclame in tv-serie wekt argwaan

Dit is een van de conclusies die communicatiewetenschapper Sophie Boerman trekt in haar promotieonderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen. Zij promoveert op donderdag 24 april aan de Universiteit van Amsterdam.

Televisiezenders zijn volgens de Europese wet verplicht om te melden als er sprake is van gesponsorde inhoud in programma’s, bijvoorbeeld door brand placement (waarbij een merk of product geplaatst wordt in het programma) of merkintegratie (waarbij een merk een belangrijke rol speelt in de verhaallijn en de productie van het programma).

Boerman toont in haar onderzoek aan dat sponsorvermeldingen ervoor kunnen zorgen dat televisiekijkers reclame in een televisieprogramma beter herkennen. Die melding heeft echter ook een neveneffect. Kijkers beoordelen daardoor de gesponsorde inhoud als minder eerlijk en minder betrouwbaar, en ze kijken met meer argwaan naar het televisieprogramma.

Dit leidt uiteindelijk tot een minder gunstige houding ten aanzien van het merk, en vermindert daarmee de persuasieve effecten van de gesponsorde inhoud. Boerman onderzocht echter wel alleen de houding van de kijkers tijdens en kort na de uitzending.