'Sportsponsoring wordt overschat door bedrijven'

Dat stelt Hendrik Beerda Brand Consultancy na een onderzoek onder 5.800 Nederlanders.

Ondanks de kracht van cultuur en entertainment voert sport sinds jaar en dag de boventoon in sponsoring. ‘Sponsormanagers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt. Er wordt echter vergeten dat sponsoring in de eerste plaats om imago-overdracht gaat. Gezien de beperkte kracht van veel sportmerken is het vaak verstandiger om het sponsorgeld in cultuur of entertainment te stoppen’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda.

‘Naast de optredens van het Nederlands elftal is voetbal vooral de hobby van mannen. De voetbalfans zijn vervolgens weer verdeeld over tientallen clubs, zodat een clubsponsor vaak maar een beperkt deel van de bevolking aan zich kan binden. Het sterkste merk onder de sponsors, Albert Heijn, stopt ook het grootste deel van zijn sponsorbudget in sport. Door de keuze voor schoolvoetbal bereikt het sterke supermarktmerk echter op een sympathieke manier een breed publiek.’

Sterke binding cultuur
Cultuurorganisaties en culturele professionals genieten een enorme merkkracht onder de Nederlandse bevolking. Gemeten naar de factoren bekendheid, waardering en binding, blijkt het gemiddelde cultuurmerk zelfs aanzienlijk sterker te zijn dan de namen uit de sportsector. Terwijl slechts een deel van de bevolking zich verbonden voelt met sportclubs en sportmensen, is de binding met cultuur en entertainment wel in alle bevolkingssegmenten aanwezig.

Van de drie onderzochte sectoren is de sponsorsector de zwakste. ‘Op het eerste oog lijkt het wellicht vreemd dat de rijke sponsorbedrijven zulke zwakke merken zijn. In vergelijking met culturele merken missen de meeste commerciële merken echter de passie en warmte die cultuur wel in zich heeft. Verder speelt mee dat steeds onbekendere bedrijven, en dus zwakkere merken, grote sponsors worden’, vertelt Hendrik Beerda.

WK voetbal
Een vergelijking van de onderzoeken in de sport- en cultuursector toont aan dat het Rijksmuseum een sterker merk is dan het WK voetbal. Sinds de heropening is de reputatie van het Rijksmuseum enorm gestegen. Het museum behoort nu tot de sterkste merken van Nederland. De waardering voor het Rijksmuseum is veel hoger dan voor het WK.

[Foto: Olivier Bruchez]