Vijf vragen aan: Mark Versteegen (KPN)

Waar krijg je de meeste energie van in je vak?
'Het samenwerken met enthousiaste en inspirerende mensen zowel binnen als buiten KPN. Verrassende en onderscheidende activaties neerzetten die passen bij merk, producten en diensten en mensen hierin meenemen. En uiteindelijk natuurlijk met je team de wedstrijd winnen op een mooie en eerlijke manier.'

Is er iets dat je graag al aan het begin van je carrière had geweten?
'Dat er bij grote corporates zoals KPN eigenlijk nooit zomaar iets 'spontaan' wordt gesponsord maar dat men altijd kiest voor meerjarige strategische partnerships binnen de diverse domeinen. In mijn jaren als adviseur heb ik dan ook veel moeite gestopt in het neerleggen van bij voorbaat 'kansloze' sponsorvoorstellen.
Daarnaast wist ik niet dat het zo ongelooflijk veel tijd, moeite en bewijsvoering kost om sponsoring binnen grote organisaties volledig geïntegreerd te krijgen. Je moet heel veel mensen van verschillende afdelingen, business units en directies meekrijgen in je verhaal en ze daadwerkelijk helpen hun eigen doelstellingen te behalen.'

Wat is bij het publiek het grootste misverstand over sponsoring, en hoe los je dat op?
'In de praktijk denkt men, ook veel gesponsorde organisaties, vaak nog steeds dat sponsoring gaat over het realiseren van zichtbaarheid (plakken van logo's) en relatiemarketing in ruil voor een zak met geld. Dit terwijl het (net als social of advertising) een krachtig onderscheidend middel is om doelstellingen te helpen bereiken. Sponsor en gesponsorde moeten samen actief aan de slag om een succes te maken van een partnership. Dat betekent dat je moet activeren. Zonder activaties zijn er geen goede sponsorships.'

Wat is de voor sponsoring meest interessante ontwikkeling? 'Sponsoring wordt meer en meer benut als vertrekpunt voor geïntegreerde communicatiecampagnes die iets positiefs doen voor het merk maar zeker ook voor de aandacht voor producten en diensten. De KPN activatie van de Coolste Baan van Nederland en de olympische wintercampagne met Ireen Wüst is daar een mooi voorbeeld van. Daarnaast verlegt de focus zich meer en meer naar het realiseren van maatschappelijke impact binnen de wereld van sport, kunst en cultuur en maatschappij.'

Welke gedroomde combinatie tussen sponsor en organisatie/evenement zou je graag tot stand willen brengen? 'Momenteel werken wij bij KPN aan 'Coolste Baan achtige' activaties en campagnes van ons andere grote sponsorschap van het Rijksmuseum én het KPN Mooiste Contact Fonds. De uitdagingen hier zijn nog veel groter dan in de sportwereld waar men veel meer gewend is dat rechten worden geëxploiteerd. Zou mooi zijn als de impact van deze campagnes minimaal net zo groot is. En dat KPN nog meer wordt gezien als sympathieke dienstverlener die naast het leveren van een goed netwerk, producten en diensten echt en oprecht iets betekent voor ons land.'