Sponsorcongres: Contact met echte fans volgens Ziggo en ING

'Hou je ook van je provider?', begint Nico Rijkhoff, director Brand & Positioning Ziggo, met een retorische vraag. 'Nee, niet op voorhand'. Toch kan die merkliefde ontstaan, waarbij klanten een positieve emotionele fit hebben met een bedrijf, zich ermee vereenzelvigen waardoor een lange-termijnrelatie ontstaat die zorgt voor een positieve Word of Mouth.

De sleutel daarbij is content waar je van houdt – onder meer Ajax en de Ziggo Dome in het geval van Ziggo. Maar, zegt Rijkhoff: 'Het is de context die waarde aan de inhoudt geeft.' Bij de Ziggo Dome vult de kabelaar dat onder meer in met presales en ticketing, eigen producties. Bij Ajax met de dug-out seats, Ajax TV en Meet & Greets.

De magische formule daarbij is 1.000.000 staat tot 1000 staat tot 1. Of in andere woorden 1 miljoen mensen (of meer natuurlijk) kunnen het zien, duizend mensen maken het mee en een gelukkige heeft een once-in-a-lifetime-ervaring.

Een voorbeeld. 'Marco Borsato wilde terug naar de fanrelatie; lokaal een toer starten, terug naar de provincie toewerkend naar een apotheose in de Ziggo Dome', zegt Rijkhoff. 'In alle provincies lieten we mensen vertellen wat voor hen zo bijzonder is aan één liedje van Marco Borsato. Hij zou daarna speciaal voor de winnaars dat ene liedje zingen.' Kortom, één winnaar die persoonlijk wordt toegezongen, duizenden bezoekers die het gewone concert meemaken, miljoenen die het online kunnen terugkijken.

ING
De stappen die ING ondernam zijn andere, maar niet minder effectief. Naast het hoofdsponsorschap van de KNVB, al sinds 2010, steunt de bank sinds een jaar ook het amateurvoetbal door middel van sponsoring.

De clubs konden zich door middel van een pithc aanmelden, zegt Tjitske Benedictus, hoofd sponsoring ING. 'We wisten niet wat ons overkwam, niet alleen door de aantallen, ook door het commitment van de clubs. 799 clubs hebben zich aangemeld, 573 ingezonden pitches na de briefing en met 475 clubs is voor drie sponsoring afgesloten.' Nog meer cijfers: er hangt nu 9000 meter boarding met ING en onder de clubs zijn meer dan 100.000 artikelen met een ING-logo te vinden.

De sponsoring is een groot succes, zegt Benedictus, met name door de club zelf aan het roer te laten. 'Dat is is ook in lijn met onze strategie van Empowering People. Het is de kracht van het concept: alleen als het nodig, zijn we er.'

In de komende uitgave van MarketingTribune een uitgebreid verslag van het Sponsorcongres.