Tjitske Benedictus: Sponsoring maakt fans van tevreden klanten

Wat is het uitgangspunt van ING bij sponsoring?
‘Wij willen via onze sponsorships onze maatschappelijke betrokkenheid tonen en klanten unieke ervaringen bieden. We focussen daarbij op vier domeinen: voetbal, cultuur, ondernemerschap en maatschappelijke betrokkenheid.
In onze sponsoractiviteiten willen wij onze betrokkenheid tonen, toegankelijk en relevant zijn. Een van de belangrijkste overwegingen is daarom dat het partnership voor een groot publiek toegankelijk moet zijn. Of dat nu Carré, Rijksmuseum, Sail of voetbal is.’

Wat zijn de kernwaarden van een goede sponsoring?
‘Ik geloof in de drieslag: betrokkenheid, toegankelijkheid en relevantie.
We tonen onze betrokkenheid door de sponsorships dichtbij te brengen. Als wij onze sponsoring van het Rijksmuseum activeren, openen we niet alleen de deuren van het museum op speciale tijden, maar geven we graffiti-artiesten de gelegenheid oude meesterwerken op een nieuwe manier op de muren van de stad te tonen. Op die manier maken we cultuur letterlijk toegankelijk voor iedereen.
Hetzelfde geldt voor Sail, dat we al sinds 1975 sponsoren. Mede daardoor is het mogelijk dat iedereen nog steeds gratis naar dat mega evenement kan komen.
Naast de sponsoring van het grote Oranje, hebben we nu een sponsorrelatie met 475 amateurverenigingen. Daar zijn we relevant aanwezig, met financiële adviesavonden aan penningmeesters, het mogelijk maken van crowdfunding en met materialenpakketten. En natuurlijk geven we door sponsoring de club ook financieel een steuntje in de rug.’

De vier sponsordomeinen van ING zijn breed. Een bewuste keuze?
‘Als grote financiële instelling en bank van 9 miljoen klanten willen we Nederland vooruit helpen. Daarom kiezen we voor een breed palet; we willen al onze 9 miljoen klanten aanspreken.
Om binnen dat brede palet het verschil te maken, is focus noodzakelijk. Daarom kiest ING bij sponsoring ook echt voor focus binnen die vier sponsordomeinen. ING heeft er voor gekozen zich voor lange tijd te verbinden aan de KNVB en het Nederlandse voetbal. Volgend jaar zijn we al 20 jaar partner van de KNVB.
Ook cultuur is een verbindend element in onze maatschappij. ING geeft het Rijksmuseum en Koninklijk Theater Carré financiële steun en biedt haar kennis aan om ondernemerschap te bevorderen.
Ondernemerschap is eveneens een sponsordomein: ING wil ondernemerschap stimuleren, met een focus op kennisoverdracht. Denk daarbij aan activiteiten als de Week van de Ondernemer, TEDx en Dutch Technology Week.
Vanzelfsprekend zijn we ook te vinden in maatschappelijke projecten, ons vierde sponsordomein. Ons tienjarig wereldwijde partnerschap met Unicef, waarin we meer dan een miljoen kinderen hebben bereikt met beter onderwijs, recent verlengd.
Ook ons sponsorship met Natuurmonumenten is recent verlengd. ING is al twintig jaar partner van Natuurmonumenten. Nieuw is onze bijdrage aan het kinderprogramma OERRRR! Dit programma stimuleert kinderen en hun ouders om de natuur in te gaan.’

Kan er toch kruisbestuiving tussen de sponsordomeinen plaatsvinden?
‘Ja, die kruisbestuiving is er wel degelijk. Zo sprak Louis van Gaal, die we kennen als sponsor van de KNVB, op de Week van de Ondernemer en het Private Bankingcongres. Tijdens het afgelopen WK voetbal zijn we in Brazilië in de favela’s geweest en hebben we met onze partner Unicef gekeken wat we daar structureel kunnen doen voor de maatschappij. De eigen bijdrage die onze relaties hebben betaald om mee te gaan naar het WK in Brazilië hebben we daar geïnvesteerd in een project van Unicef in Brazilië. En recent brachten we de zeehelden die in het Rijksmuseum hangen naar de Zeeheldenbuurten in Nederland om Sail te activeren.’

Hoe kun je door sponsoring een relatie opbouwen met klanten?
‘Dat kan alleen door mensen er echt bij te betrekken; intern maar dus ook extern. Zo hebben we bij het sponsorprogramma van de amateurclubs gekozen voor een pitchtraject. Clubs bepaalden zelf wat ze nodig hadden en wat ze daar voor terug wilden geven. Dat was de kern van het succes. De pitch zorgde voor enorm veel commitment en creativiteit.
Daarom ook hebben we dit project niet uitgerold vanuit het hoofdkantoor, maar hebben we nauw samengewerkt met de lokale kantoren en vooral onze collega’s uit het MKB-segment. Zij kennen de lokale verenigingen beter dan wij op het hoofdkantoor en hadden een grote rol bij de selectie van de clubs voor het hoofdsponsorschap en sponsorschap.’

Het Sponsorcongres heeft als thema: Sponsoring als brug naar echt contact met fans. Hoe maakt sponsoring dat mogelijk? ‘Als bank creëer je tevreden klanten als je dienstverlening op orde is en als je door nieuwe diensten en goede service zoals een goede mobiele app, verwachtingen kan overtreffen. Echte fans, creëer je alleen als je sponsorships live of online activeert. Alleen namen plakken gaat geen bijdrage leveren aan fanship. Door sponsoring maak je onbereikbare dingen bereikbaar en bied je unieke ervaringen. Ballenjongen zijn bij het Nederlands elftal? ’s Avonds door het Rijksmuseum dwalen? De beste dj’s op één dag op meerdere locaties in Nederland? Daarmee bied je als sponsor een uniek moment, een ervaring waar mensen blij van worden – en als bedrijf ben je er bij. Dat kan sponsoring bieden.’

Tjitske Benedictus
Na bijna 10 jaar bij TNT gewerkt te hebben, ging Tjitske Benedictus in 2006 aan de slag als senior segmentmarketeer bij ING. In vijf jaar klom zij op naar hoofd sponsoring, events en activatie bij de bank.
Onder haar leiding won ING in 2013 een SponsorRing voor de opening van het Rijksmuseum en werd ING verkozen tot Sponsor van het Jaar. Eveneens won ING de SponsorRing voor het partnerschap met het RTL Z Beursspel dat jaar.