[Interview] Rabobank over Olympische 'uitblinkers'-campagne: 'Ons sponsorgeld was te gefragmenteerd verdeeld'

Over het woord 'aandeel' in de huidige pay-off hebben Rabobank en reclamebureau Ogilvy honderd keer vergaderd, zo vertelde Heleen Crielaard, manager Communicatie & Corporate Affairs van Rabobank, medio vorig jaar tegen MarketingTribune. Daarna stond er ook echt een eigen merkcampagne, die begin april dit jaar een doorvertaling kreeg in een vernieuwde sponsorstrategie, opgehangen aan de Olympische campagne ‘Het aandeel van’. Deze nieuwe campagne roept op om uitblinkers bij sportverenigingen te bedanken. Deze drijvende krachten maken het verschil voor sporters, van amateur tot Olympisch kampioen.

Rabobank heeft al jarenlang een structureel aandeel in lokale sportverenigingen vanuit de gedachte: zonder breedtesport geen topsport. In haar sponsorstrategie richt Rabobank zich vanaf 2016 nog meer op versterking van het lokale verenigingsleven. Topsporters als Ellen Hoog, Marianne Vos, Edith Bosch en Sjoerd Hamburger belichten hun persoonlijke 'uitblinker' in de nieuwe Olympische campagne. Reden genoeg voor een gesprek met de twee verantwoordelijke (sponsor)marketeers.

Rabobank zet in zijn nieuwe Olympische campagne de uitblinkende vrijwilligers bij sportverenigingen centraal. Waarom is voor die insteek gekozen?

Tom Taminiau, manager sponsoring van Rabobank: 'De Nederlandse Olympische sporters staan klaar om topprestaties te leveren in Rio. Daar willen zij deze zomer de kroon zetten op hun trainingswerk. Laten zien dat ze horen bij de absolute wereldtop. Natuurlijk zijn ze niet aan de top begonnen. Net als ieder ander jongetje of meisje begonnen ze bij de vereniging in hun eigen stad of dorp. Die vereniging vormt de basis voor iedere sporter. Of je nou amateur bent of Olympisch atleet. Sterker nog: zonder sport voor iedereen – de breedtesport – bestaat er geen topsport.

De Rabobank gelooft in de kracht en het belang van sportverenigingen. Ze stimuleren persoonlijke groei en een betere gezondheid. Ze zorgen voor rolmodellen voor de jeugd en meer maatschappelijke samenhang. Bovendien zijn ze een economische motor van lokale gemeenschappen. Feitelijk wordt iedereen er beter van. Daarom zijn wij als grootste lokale sponsor van Nederland verbonden aan een groot aantal sportverenigingen.

Al die verenigingen drijven op de inzet van mensen die zich met hart en ziel, meestal als vrijwilliger, inzetten voor hun club. Zij zijn de uitblinkers die het verschil maken voor iedere sporter. Met onze campagne 'Het aandeel van…' zetten we deze uitblinkers in het zonnetje. Omdat ze zo belangrijk zijn voor de sport.'

Hoe gaat deze Olympische campagne verder worden ingevuld?

Taminiau: 'We roepen alle Nederlanders op om hun persoonlijke uitblinker te bedanken. Dat kan via onze website hetaandeelvan.nl. Op deze site kun je jouw uitblinker een eerbetoon geven in de vorm van een persoonlijk portret. Bovendien maak je kans dat jouw eerbetoon wordt verfilmd en voorgedragen door een bekende Nederlander en vereeuwigd in een muurschildering op de sportvereniging. In totaal worden er vijf eerbetonen verfilmd waarvan twee met topsporters, te weten Ellen Hoog en Marianne Vos, en de overige drie met verhalen ‘uit het land’. Aansprekende content in combinatie met een uitgekiende distributiestrategie moet zorgen voor een goede performance. We zetten een breed scala aan middelen in, zoals social, online, PR, outdoor, print en radio. Het hoofddoel van de campagne is een bijdrage leveren aan het gewenste merkimago van de bank.'

Het sleutelwoord 'aandeel' werd al eind 2014 gelanceerd in de reclamecampagne 'Een aandeel in elkaar', die werd ontwikkeld met Ogilvy & Mather. Hoe verhoudt de Olympische campagne 'Het aandeel van' zich tot die campagne?

Taminiau: 'Met het "aandeel van" laten we op bijzondere en persoonlijke wijze zien hoe iedereen binnen verenigingen een eigen rol spelt, en een impact heeft op het leven van anderen. Daarmee hebben verenigingen een uniek aandeel in de groei van individuen, de groei van de samenleving en ook de Nederlandse topsport. En door het geheel van individuen een eigen gezicht te geven, laten we zien welke impact het verenigingsleven op de Nederlandse maatschappij heeft. Hiermee laten we letterlijk zien wat een aandeel in elkaar betekent.'

Waarom kiest Rabobank ervoor om vanaf 2017 in zijn sponsorstrategie te focussen op het lokale verenigingsleven?

Tom van Kuyk, teamleider sponsoring van Rabobank: 'Aan de keuze voor een vernieuwde sponsorstrategie liggen twee oorzaken ten grondslag. De eerste is het nieuwe strategisch kader van de bank. De sponsorstrategie dient daarvan een doorvertaling te zijn. In de bankbrede strategie staat Rabobank als maatschappelijke bank centraal. De bank wil een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en welvaart in Nederland. De tweede oorzaak ligt verscholen in het feit dat de huidige sponsor-inspanningen en investeringen onvoldoende bijdragen aan het gewenste merkimago. De sponsor-euro’s worden te gefragmenteerd ingezet waardoor het niet optelt. Verenigingen zijn het cement van de samenleving. Door het verenigingsleven zowel inhoudelijk als maatschappelijk te versterken geloven we een positieve bijdrage te kunnen leveren aan de vitaliteit van de lokale samenleving.'

Wordt lokale sponsoring in het kader van 'Het aandeel van' door de lokale banken geactiveerd of wordt de invulling vanuit het hoofdkantoor van Rabobank bepaald?

Taminiau: 'Afdeling Sponsoring van Rabobank Nederland is verantwoordelijk voor de conceptontwikkeling en de uitvoering. Echter, net zoals bij alle andere campagnes van de Rabobank bieden we lokale banken handvatten om ‘Het aandeel van’ in hun werkgebied op een relevante manier te activeren. Een voorbeeld zijn gepersonaliseerde spandoeken van 15 x 1,5m voor gesponsorde sportverenigingen, of lokaal te maken berichten voor social media.'

Eind dit jaar stopt Rabobank als sponsor van wielerbond KNWU en paardensportbond KNHS. Betekent de nieuwe focus op lokale sport ook dat Rabobank stopt als sponsor van de hockeybond en NOC*NSF?

Van Kuyk: 'Hier kan ik op dit moment geen uitspraken over doen.'

Ook andere banken zetten in op talent en amateursport: ING richt zich met 'Dribbels en dromen' op het amateurvoetbal, terwijl ABN Amro partner is in het begeleidingsprogramma Talent Centraal. Hoe onderscheidt Rabobank zich qua sponsoring van deze concurrenten?

Van Kuyk: 'Door de coöperatieve structuur is de Rabobank diepgeworteld in de lokale samenleving. Als grootste lokale sponsor van Nederland is de Rabobank al verbonden met een groot aantal sportverenigingen. In de nieuwe sponsorstrategie krijgen de lokale banken een duidelijke inhoudelijke rol. Zij kunnen daarmee hun betrokkenheid tonen en verbinding maken met de samenleving. Vanuit Utrecht gaan we het dan landelijk activeren om het zodoende bij elkaar op te laten tellen.'

De maatschappelijke component van sponsoring wordt steeds belangrijker, getuige ook deze lokale Olympische campagne. Hoe kijkt Rabobank aan tegen het groeiende belang van 'maatschappelijke' sponsoring? Wat zijn de do's en don'ts?

'Met sponsoring zorgt de Rabobank voor lokale verankering in de samenleving. We willen hiermee letterlijk nog dichterbij onze klanten komen. Er zijn in Nederland meer dan 50.000 verenigingen, sociale ontmoetingsplaatsen waar mensen samen sporten, dansen, zingen of muziek maken. Als grootste lokale sponsor in het land is de Rabobank verbonden met een groot aantal van deze verenigingen. Samen met lokale banken willen we nog meer maatschappelijke relevantie bieden aan de samenleving via de verenigingen.

Het ondersteunen van het verenigingsleven speelt in de nieuwe sponsorstrategie een prominente rol. Dit alles met als doel om de vereniging een grotere en meer maatschappelijke rol in de samenleving te laten spelen. De rol van de lokale banken als grootste verenigingssponsor is hierin leidend en onmisbaar.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.