[Interview] Waarom stapt verzekeraar Onna-Onna in mannenbolwerk rallysport?

Hoe is het idee voor een 'all-female' rallyteam ontstaan?

Geneviève Meerburg: 'Het was de persoonlijke missie van coureur Sascha Bloemhoff. Zij wilde dit voor elkaar krijgen, omdat ze zich afvroeg waarom de rallywereld zo door mannen wordt gedomineerd. Het is weliswaar een fysieke beproeving maar komt er ook echt op aan op goede risico-inschatting, snel beoordelingsvermogen, samenwerken, afijn: allemaal competenties waar vrouwen misschien wel beter in zijn dan mannen! Overigens is dit geboren vanuit haar verlangen om veilig als vrouw in de woestijn te kunnen reizen. Dat is in een rally, in georganiseerd verband, veiliger dan in je eentje.  Bij Onna-Onna vinden wij het prachtig dat haar intrinsiek verlangen samenvalt met een sterke missie over vrouwen.'

Wat is de rol van Onna-Onna geweest bij het opzetten van dit team?

'Voor Sascha was het een hele puzzel, want met name vrouwelijke monteurs zijn schaars. Wij kwamen in gesprek toen ze haar laatste puzzelstukjes dacht te kunnen oplossen in contact met de Hogeschool Arnhem (HAN), richting autotechniek. Wij geven de missie een podium. De media-aandacht is rond de start van de Libya Rally volop losgebarsten. Daarnaast bieden we de financiële support om zonder afleiding en zorgen een heel team goed voorbereid te laten werken in deze wedstrijd.'

Wat is jouw eigen ervaring met sponsoring?

'Wat ik in mijn hele carrière (sinds 1999) heb gedaan op het gebied van sponsoring is afwisselend verkennen van activiteiten van sportieve dan wel sociaal betrokken aard om het merk waarvoor ik werk te versterken. Dit heb ik altijd gedaan vanuit twee ingrediënten: eindeloze nieuwsgierigheid en revelante contacten.  Ik ontwikkel me graag verder op dit vlak, want dit is vast nog niet het meest beproefde recept.' 

Onna-Onna positioneert zich als verzekeraar specifiek voor vrouwen. Waarom die insteek en hoe slaat dat aan?

'Onna-Onna (het Japanse woord voor vrouw) is opgericht in 2008 als financiële dienstverlener om vrouwen beter en prettiger te helpen met verzekeringsoplossingen. Aangezien juist in deze branche zo veel te winnen valt als het gaat om een hoog serviceniveau, begrijpelijkheid van producten (wat koop je nu eigenlijk) en begrip en meelevendheid.  We zijn groot geworden in schadeverzekeringen, met vooral de autoverzekering als sterke pijler. Onna-Onna heeft altijd eigen producten en specifieke klantvoordelen ontwikkeld om zo goed mogelijk te voorzien in wensen en behoefte van vrouwen.  Overigens merken we dat mannen ons om dat hoge serviceniveau ook waarderen en zich aansluiten. De goodies die we opsturen vallen soms wat minder bij hen in de smaak.'

In hoeverre is de exclusieve focus op vrouwen een beperking als het gaat om marketing en het boeken van bedrijfsresultaat?

'Focus geeft ons de mogelijkheid om kleur aan te brengen, in zowel de manier waarop de producten in elkaar steken, als in de manier waarop we het presenteren en in de service die we erbij verlenen. We kunnen wegblijven van middle-of-the-road compromissen omdat we niet aan ieders wens willen voldoen maar aan die van deze specifieke doelgroep. Nu ja, specifieke doelgroep: vrouwen zijn niet simpelweg in een categorie of benadering te vangen. Dus gaat het erom je als merk intrinsiek en oprecht te verbinden met vrouwen. Luisteren, verbeteren en soms ook incasseren als het niet goed genoeg is, en dan dus weer verbeteren. Dat geeft veel dynamiek in het bedrijf en veel betrokkenheid meteen vanuit onze klanten. Zij denken graag met ons mee, we krijgen hoge response-rates op nieuwsbrieven en enquêtes (ruim boven 50%) omdat we met de feedback zichtbaar aan de slag gaan.'

Geef eens een voorbeeld hoe jullie dat aanpakken.

'Laat ik onze fietsverzekering noemen, die we eind vorig jaar hebben geïntroduceerd. Met dank aan gesprekken en hoge response van onze eigen klanten kwam bijvoorbeeld naar voren dat kinderfietsen eigenlijk meeverzekerd zouden moeten kunnen worden en dat de gebruikelijke fietsverzekeringen in de markt een looptijd van 2-3 jaar kennen en dat als beklemmend, dwingend en niet sympathiek wordt ervaren. Dit maakt dat we een unieke dagelijkse opzegbaarheid hebben geïntroduceerd en kinderfietsjes voor een luttel bedragje meeverzekerd zijn met de "grotemensenfiets".

De launch van de fietsverzekering hebben we in een aantal steden gedaan door vrouwen met hun fiets zomaar op straat in hun dagelijkse bezigheden te verrassen met een live serenade en een kleine poetsbeurt van hun fiets. De reacties waren hartverwarmend. I get carried away now, haha! Het was ook zo leuk om op een afstandje mee te kijken. De focus op vrouwen geeft kleur en smaak aan onze dienstverlening , iets wat opvalt in deze bedrijfstak.  En Nederland telt evenveel vrouwen als mannen, dus de doelgroep is groot genoeg om te kunnen groeien in de markt.'

In hoeverre is die exclusieve focus een voordeel? 

'Ik ervaar het als een voordeel omdat je niet met alle wensen rekening hoeft te houden. Zo bleek uit klantonderzoek dat heel veel vrouwen hun auto een koosnaampje geven. Hierop zijn we een challenge op social media gestart (#koosnaampje) en kregen we meer dan vijfhonderd reacties met niet alleen de naam maar ook vooral het verhaal eromheen waarom de auto zo werd genoemd. Zulke acties kun je doen omdat je je specifiek wendt tot één publiek. 

Een serieus voorbeeld zijn rij-onzekerheden van vrouwen. Dit hoorden we regelmatig terug van klanten en herkenden we uit onze eigen omgeving. Dus hebben we Ruigrok onderzoek laten doen in Nederland. Wat blijkt? Meer dan de helft van de vrouwen heeft last van rij-onzekerheden en  bijna de helft schaamt zich ervoor. Voor ons reden om dit aan te pakken. Niet door de angst centraal te stellen maar juist om onzekerheden te overwinnen en met zelfvertrouwen achter het stuur te zitten.

Om dit positief te benaderen hebben we het in een festivalsetting aangepakt. Over de kop gaan, 360 graden slippen, allemaal beangstigende situaties zijn deelnemers afgelopen zomer aangegaan en in mei komt van de "engste" angsten aan bod: wat te doen als je auto te water geraakt. Jaarlijks veroorzaakt dit meer dan zestig verkeersdoden. Voor alle duidelijkheid: mannen hebben ook dit soort onzekerheden, maar volgens ons onderzoek in mindere mate. Daar past de publieke aanpak van "deel je kwetsbaarheid" veel minder, laat staan dat je daar dan in alle openheid mee aan de slag gaat. Dan krijgt het slippen en schuiven een avontuurlijk stoer tintje, terwijl het ons te doen is om zekerheid en zelfvertrouwen.'  

Deed Onna-Onna al aan sponsoring?

'Niet in de eerste vijf jaar van haar bestaan. Ik ben eind 2014 gestart en wilde graag in 2015 sponsorinitiatieven aangaan. Dit om het merk te versterken, want Onna-Onna  wordt als merk een hoge gun-factor toegekend door klanten en volgers. We willen nog flink groeien in aantal klanten en dan is mijn overtuiging dat sponsoring juist een klein fijn merk als Onna-Onna kan boosten zonder daar onuitputtelijke mediabudgetten voor in te zetten. Daarbij maken we de beweging naar een nog specifiekere doelgroepbenadering: ondernemende, zelfstandige vrouwen. Vrouwen die we ook in hun werkende bestaan willen aanspreken en helpen met verzekeringsoplossingen.

Onze missie is vrouwen zich (financieel) vrij te laten voelen. Mobiliteit is een belangrijk element in je vrij voelen (dus verzekeren we je auto en fiets), maar vrouwen zijn voortdurend onderweg van werk naar huis, van sport naar kinderopvang, van vakantie naar congres. In al die facetten wil Onna-Onna dienstbaar kunnen zijn. Om die reden past de rally volgens mij ook heel goed, want dit team bestaat uit sterke  vrouwen die een ondernemend bestaan leiden en in deze rally hun talenten, kennis en gedrevenheid samenbrengen. Deze ondertoon lichten we niet zozeer uit in de media, het is immer een positionering waar we naartoe werken.'

Is het lastig om een sponsor-object te vinden dat zich direct laat associëren met de merkwaarden van Onna-Onna?

'Nee, niet lastig. Wel kijken we naar twee aspecten die echt samen moeten komen. Dat werkt als volgt: wij geloven erin dat we met ons merk bijdragen aan de zelfstandigheid en het gevoel van vrijheid van vrouwen. Daarin staat zelfvertrouwen centraal. Dit voor ogen houden geeft direct richting aan de positionering en de keuze in partners waarmee we ons merk willen versterken.

Het tweede aspect is de manier waarop je aan zelfvertrouwen werkt en dat gevoel van vrijheid en die zelfstandigheid bereikt. Onze aanpak is dat we dat oprecht doen, door te helpen en persoonlijk en begrijpelijk te communiceren. Met die missie voor ogen en de handelswijze om dit te bereiken, zijn er tal van initiatieven en partners te vinden die daar bij passen. De keus is vaak afhankelijk van welke waarde nu sterker naar voren komt en wat we graag in die fase willen uitdragen.

De Ladiesrun vorig jaar sloot met haar "stand out and run" mooi aan op dat zelfvertrouwen en gevoel van vrijheid. Op een sympathieke, sportieve , hartverwarmende manier, want met een aantal collega’s en klanten heb ik meegerend in Rotterdam en is het ontroerend om omringd te zijn door duizenden vrouwen die in heel veel gevallen rennen om een dierbare te eren en steun te betuigen aan al de vrouwen die borstkanker hebben of hebben gehad. Ondertussen genereert het geld voor onderzoek. Daar wil je dan als merk graag mee verbinden. Het brengt het beste in vrouwen naar boven en daar gaat enorme kracht vanuit. Dat werd ook meteen duidelijk toen we klanten vertelden over de Ladiesrun en vroegen wie mee wilde rennen met het Onna-Onna-team. De reacties stroomden binnen.'

Was de Libya Rally direct in beeld of ging daar een lange zoektocht vol dilemma's aan vooraf?

'Zo'n zoektocht begint feitelijk bij je eigen kernwaarden als bedrijf en daarmee bij jezelf en het team. Je neemt doorlopend je merkwaarden onder de loep en stelt jezelf de vraag of dit nog klopt en vooral of wij als medewerkers, de productkenmerken en de partners met wie we werken deze kernwaarden ook naleven. Dan voelt het echt en oprecht en kun je naar buiten kijken en initiatieven de revue laten passeren. Het eerste vind ik een cruciale stap. Dan is het namelijk relatief makkelijk en snel om een sponsorinitiatief te beoordelen.

Deze rally was spot-on op een aantal punten: vrouwen, de missie en gedrevenheid van initiatiefnemer Sascha Bloemhoff, de missie die vrouwen centraal stelt, en de knipoog naar de "mannenwereld" waar juist vrouwelijk eigenschappen zoals risicobeheersing en ultieme voorbereiding belangrijk zijn. In het gesprek met Sascha realiseerde ik me dat zij symbool stond voor een team van sterke vrouwen waar gedrevenheid, kennis en ervaring samenkomen. Dit sloot prachtig aan bij onze missie. Dus de merkmatch was helder. Dan volgt een rationeel proces om de risico’s uit te lijnen: gevaarlijke sport, is het niet te ver gezocht, een verkeerd (overwegend mannelijk) bereik,  geen betaald profteam enzovoort. Door goed het gesprek aan te gaan met Sascha en te sparren met ervaren rotten in het sponsoring- en mediavak durfde ik de risico’s als aanvaardbaar en handelbaar te bestempelen.'

Uit onderzoek van Onna-Onna blijkt dat meer dan de helft van de vrouwen zich achter het stuur onzeker voelt. In hoeverre associeert jullie doelgroep zich met de toch best gevaarlijke rallysport?  

'Zelfverzekerd achter het stuur zitten kan dit rallyteam stimuleren door te laten zien dat oefenen je een betere bestuurder maakt en dat het je helpt in onvoorziene weg- en weersomstandigheden want uiteindelijk draait het erom dat je juist in de lastige situaties niet in de paniekmodus schiet. Denk aan glad wegdek, donkere wegen, de weg kwijt zijn, situaties die veel genoemd werden in dat onderzoek van vorig jaar. Daarnaast: goed voorbeeld doet volgen, nietwaar? Laten zien dat vrouwen sterke bestuurders zijn , mede door goede voorbereidingen. De "you-can-do-it" mentaliteit laten zien en ervaren!'

De sportwereld is vaak nogal traditioneel. Hoe reageerde de wedstrijdorganisatie?

'Die vindt het prachtig dat er een all-female team meedoet.  Tussen al het stoere zwart en legergroen zal de bivak en het wagenpark opgefleurd worden met tinten roze en het lachende logo van de Onna-Onna-vrouw. Een beetje kleur kan de organisatie wel gebruiken. Ook zij spinnen garen bij meer bekendheid voor deze rally. Want die geniet nu nog niet de bekendheid van een Parijs-Dakar.'

In hoeverre heb je over de eigenzinnige profilering van Onna-Onna met deze rally afspraken kunnen maken met RTL7, dat de race uitzendt in Nederland? En hoe is de media-interesse in het algemeen?

'RTL7 kan eigenlijk niet om dit kleurrijke team van vrouwen heen, vind ik. Over media-aandacht hebben we niks te klagen. Op de dag dat de Libya Race startte, was er aandacht door Goedemorgen Nederland geweest en op een aantal online platforms met bereik van honderdduizenden. De Telegraaf belde voor hun bijlage Vrouw. We merken dat juist de op vrouwen gerichte media dit met veel smaak en interesse oppikken. En daarnaast ook de marketingbladen.'

Wat waren vooraf jullie doelen met dit sponsorship?

'Onze merkbekendheid vergroten. Onna-Onna heeft een hoge likeability en het engagement met ons merk is heel groot vanuit klanten en fans, maar we willen veel groter worden. We willen gezien worden als hét merk dat vrouwen sterker maakt, door te helpen in hun zelfvertrouwen en zelfstandigheid.'

Is Parijs-Dakar het volgende doel voor de dames en wellicht ook voor Onna-Onna?

'De blik is gericht op deze rally en we zien uit naar een vervolg volgend jaar in Marokko. Parijs-Dakar sluiten we zeker niet uit!'

Wordt dit een terugkerend sponsorship of gaat Onna-Onna hierna jaarlijks op zoek naar andere opvallende initiatieven?

'We gaan graag duurzame partnerships aan, dus dat geldt ook voor onze sponsoractiviteiten. Dat neemt niet weg dat we onze blik altijd gericht houden op opvallende, sympathieke activiteiten die vrouwen in het licht zetten. De Carbage Run trekt zo ook onze aandacht: dit kleinschalige evenement (een zogenoemde 'barrelrally', JM) draait uiteraard om auto’s in de race te houden, maar hierbij staan vindingrijkheid en creativiteit centraal en doen veel deelnemers mee voor een goed doel. Het een sluit het ander niet uit.'

Smaakt deze sportsponsoring naar meer?

'In de fase waarin Onna-Onna zelf nu verkeert, als een kleinere, groeiende rebelse speler in de financiële dienstverlening, zal ik op zoek blijven gaan naar opvallende initiatieven en ben in deze fase minder geïnteresseerd in gevestigde, klassieke, grootschalige, kostbare sportsponsoring. In andere bewoordingen: het vrouwenvoetbalteam van Ajax zie ik nog niet direct voor me.'

Tot slot: welke sponsortip heb je voor de lezers van MarketingTribune?

'Bedenk vooral welke merkwaarden je nu hebt en in hoeverre je organisatie hier ook echt naar handelt. Dan voorkom je de schone schijn en durf je te kiezen voor een gerichte kernboodschap. In dat opzicht vind ik Tony Chocolonely een goed voorbeeld: die staat in haar boodschap voor haar leveranciers en stelt de klant als tweede of zelfs derde prioriteit. Dat zijn boude uitspraken die getuigen van lef maar die je dan ook consequent moet doorvoeren en zichtbaar moet maken in je handelswijze als bedrijf.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.

Wie doet sponsoring bij Onna-Onna?

Geneviève Meerburg is managing director van verzekeraar Onna-Onna, onderdeel van Aegon. Hiervoor was ze manager marketing en verkoop zakelijk bij ABN Amro Verzekeringen (joint venture Delta Lloyd Groep met ABN Amro). 'Ik ben nu ruim vijftien jaar werkzaam in de verzekeringsbranche en heb in iedere functie heel dicht op klanten geopereerd. Voor mij is het contact met klanten mijn energie- en inspiratiebron en vind ik dat ik daar het verschil kan maken.'