'Goede doelen missen emotioneel doel'

In het huidige landschap zien we dat goede doelen met name uitdragen waar ze naar streven en wat ze bereikt hebben. Een belangrijke boodschap als bewijsvoering naar huidige donateurs. Echter met deze functionele boodschap slagen ze er niet goed in om nieuwe donateurs aan te trekken, omdat zij juist de emotionele beleving missen. De nadruk ligt op prestatie en functie. De juiste emoties worden daardoor niet accuraat genoeg geraakt.

Daarnaast is er een tendens gaande dat mensen vaker kiezen voor een incidentele donatie dan dat ze vast zitten aan een structurele bijdrage aan een goed doel. Een goed voorbeeld hiervan is de emotioneel geladen ‘Glazen Huis’-actie van 3FM die elk jaar weer erg succesvol is. Deze tendens vergt een andere manier van denken en communiceren voor goede doelen – men dient (potentiële) donateurs op de juiste manier te raken op het moment dat ze openstaan voor donatie.

Persoonlijke relevantie... of emotie?

Waar moet je als goed doel dan op inspelen? Stel: een persoon voelt zich betrokken bij kinderen en wil graag gaan doneren, welk doel kiest deze dan? Wat doet je besluiten om te kiezen tussen bijvoorbeeld Save the Children of Plan Nederland?

We zien dat persoonlijke relevantie een grote rol speelt bij de keuze voor een goed doel. Wat jou als persoon raakt of waar je interesses naar uitgaan, beïnvloedt in hoge mate het goede doel dat je steunt. Iemand in je omgeving heeft bijvoorbeeld een bepaalde ziekte waardoor je besluit een medisch doel te steunen. Of gezinnen met jonge kinderen die een doel willen steunen die zich inzetten voor kinderrechten. De drijfveer om te doneren komt hier voort uit emotie die men voelt rondom ziekte of onrecht dat kinderen wordt aangedaan en niet door emotionele band die men voelt met het goede doel.

Als goed doel wil je natuurlijk ook donateurs aanspreken buiten deze context. Daar speelt een andere belangrijke driver voor geven aan een goed doel een grote rol, namelijk voldoening. Mensen die incidenteel geven aan een goed doel voelen een betrokkenheid met het doel in dat moment en willen daarom graag dat hun donatie (hoe klein ook) van betekenis is.  

Als organisatie is het belangrijk om te weten welke emoties leven rondom de categorie (het geven aan een goed doel), de momenten (de touchpoints met donateurs) én het merk. Hiermee kan je de juiste snaar raken waardoor je de relevantie en het onderscheidend vermogen van de organisatie goed kan neerzetten.

Nieuw onderzoek naar emoties

Omdat we benieuwd waren wat de emoties zijn in de hoog-emotionele goededoelensector, heeft Raphaels op eigen initiatief onderzoek gedaan naar de emoties rondom negen goede doelen. De volgende doelen hebben deelgenomen aan dit onderzoek: KNCV Tuberculosefonds, KWF Kankerbestrijding, Reumafonds, Hartstichting, Plan Nederland, Eye Care Foundation, AMREF Flying Doctors, Save the Children en Work with Nature.

Het online kwantitatieve onderzoek is gedaan met behulp van de Emotuning-tool, een nieuwe manier om emoties rondom categorie, moment of een merk te kunnen meten. Er is in kaart gebracht welke emoties leven rondom ‘geven aan goede doelen’ in het algemeen en welke emoties specifiek worden beleefd bij de individuele doelen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Dit onderzoek is uitgevoerd onder N=1526 respondenten (algemeen Nederlands publiek).

Uit het onderzoek kwam naar voren dat een gevoel van voldoening (12,5%) en betrokkenheid (11,2%) de belangrijkste emoties zijn die men koppelt aan het geven aan een goed doel. Het viel direct op dat geen van deelnemende doelen deze emoties goed raakt en dat de profielen van goede doelen binnen hetzelfde domein, bijvoorbeeld medische doelen, te sterk overlappen.

Aan de ene kant is het logisch dat doelen in dezelfde categorie op elkaar lijken qua emotioneel profiel, echter zien wij juist tussen de doelen te weinig onderscheidend vermogen. Emoties die worden gekoppeld aan bijvoorbeeld de Hartstichting worden ook gekoppeld aan het Reumafonds, terwijl beide doelen duidelijk ergens anders voor staan en dit ook willen uitdragen. Dit maakt het voor een donateur die niet wordt gedreven door persoonlijke relevantie lastig om te kiezen.

Emotionele behoefte van donateurs

Als merk is het belangrijk om één of meerdere emoties van de categorie aan te raken in combinatie met één of meerdere unieke eigen emoties die alleen gekoppeld worden aan jouw merk. Op deze manier raak je als merk de emotionele behoefte van (potentiële) donateurs maar blijf je tegelijkertijd onderscheidend ten opzichte van andere doelen. Door het onderzoek heeft elk deelnemend doel inzicht in de emoties van ‘geven aan een goed doel’ en de eigen unieke emoties om hiermee een onderscheidende emotionele belofte neer te kunnen zetten die hun sterker verbindt met de (potentiële) donateurs.

'Het in kaart brengen van de emoties die Eye Care Foundation oproept geeft inzicht in waar ruimte voor verbetering is, maar ook waar de kracht van onze stichting ligt', zegt Tessa Wortman, medewerker communicatie en fundraising bij Eye Care Foundation.

'Het onderzoek van Raphaels heeft ons geholpen bij het definiëren van onze nieuwe merkwaarden', zegt Patrick Pijnenburg, senior market researcher van het Reumafonds. 'Het onderzoek liet zien waar we als organisatie aan te herkennen zijn en wat onmiskenbaar van ons is. De merkwaarden zijn daarmee authentiek en komen uit het hart van de organisatie: de eigen geschiedenis, de missie, visie, kernwaarden en de doelgroepen. Met de nieuwe merkwaarden willen we een duurzame relatie met onze achterban opbouwen.' 

Goed voorbeeld: Greenpeace

Een voorbeeld van een organisatie die hier al goed in is geslaagd is Greenpeace. Door middel van een sms weten zij een functionele boodschap emotioneel te laden. Door te kiezen voor een persoonlijk communicatiekanaal en de boodschap af te stemmen op de ontvanger weten ze een gevoel van betrokkenheid en voldoening te creëren. 'Shell stop met olieboringen op de Noordpool. Dankzij jouw donatie zijn we dichter bij ons doel. Bedankt!' Hiermee raken ze een gevoel van voldoening en betrokkenheid terwijl ze over resultaten communiceren.

Goede doelen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek kunnen hier een voorbeeld aan nemen. Dit geldt volgens Raphaels niet alleen voor goede doelen maar voor alle merken en organisaties binnen een categorie die klanten aan zich willen binden door op emoties in te spelen.  

Meer over Emotuning-onderzoek valt te lezen op www.raphaels.nl en in een recent artikel van MarketingTribune.