[Marketing Science] Sweet spot sponsorship

Waar de financiële afweging een lastige blijft, is de manier waarop de sponsoring wordt ingevuld uiteraard wel een tastbare en beïnvloedbare manier van optimaliseren van het resultaat. Volgens een recent Amerikaans onderzoek is een brede betrokkenheid bij het evenement, waarbij het sponsorschap op meerdere niveaus ingevuld wordt, de sleutel tot optimale invulling van een sponsoring. 

Een brede invulling van het sponsorschap houdt in dat de sponsor meer doet dan enkel het koppelen van de bedrijfsnaam aan het evenement. Een mooi voorbeeld hiervan is hoe op het KLM Open amateurgolfers de kans kregen met de pro’s mee te doen op een hole, de zogenaamde Beat the Pro. Ook een lokale supermarkt die water uitdeelt bij de plaatselijke hardloopwedstrijd verbreedt zijn invulling aan het sponsorschap. Uit het onderzoek blijkt dat sponsoren die op dergelijke manier invulling geven aan het sponsorschap significant hogere ongeholpen naamsbekendheid creëren bij bezoekers van het evenement.

Lokale relevantie

Ook VODW experimenteert hiermee, door in samenwerking met de KNHB een nieuwe vorm van bedrijfshockey te introduceren: de VODW Business Hockey Cup. Naast de koppeling van de naam is VODW nauw betrokken geweest bij het ontwerpen van deze nieuwe propositie in de markt, het design van verschillende uitingen en wordt er invulling gegeven aan een inhoudelijk evenement voor deelnemers aan de serie hockey-avonden. Op deze manier verwacht VODW een optimaal resultaat te halen uit de samenwerking met de KNHB.

De voornaamste verandering in de wereld van sponsoring is dat grote bedrijven bewegen van grote sponsorcontracten naar lokale relevantie in de breedtesport. Daar ligt dan ook de link met de moderne marketing: een verschuiving van focus naar verregaande personalisatie van boodschappen en aanwezigheid in het dagelijks leven van consumenten.

Relevantie is hierbij cruciaal en in onze optiek zal dat ook voor sponsorschap gelden: speelt de sponsor een relevante rol bij het evenement en herkent de consument de waarde van het sponsorschap? Wanneer dat zo is, bereikt het bedrijf de sweet spot van sponsorschap.

Bron: Wayne W. Smith, Robert E. Pitts, Rhonda W. Mack & Jessica T. Smith (2016). Don't be one more logo on the back of the T-shirt: Optimizing sponsorship recall, Journal of Convention & Event Tour-ism, 17:2, 75-94.

Dit artikel is geschreven door Paul Peters, senior consultant business strategy VODW en stond in MarketingTribune 13, 25 juli 2017.