Gamers First: 'Doorbraak eSports moet nog komen'

Dit jaar hebben jullie Gamers First opgericht, het eerste Nederlandse marketingbureau voor eSports. Waarom moest er zo'n gespecialiseerd bureau komen?

'Gamers First is een sportmarketing-mediabureau', benadrukken Wim en Nolan Noordzij (links en rechts op bovenstaande foto), die het bedrijf runnen samen met partner Joost Roset (midden) 'en een enorme groep vrijwilligers'. 'In tegenstelling tot meer traditionele sportmarketingbureaus die primair uitgaan van de belangen van het bedrijf kijken wij naar de driehoek bedrijven, doelgroep en organisatoren. Binnen eSports is de community van groot belang. "De klant is koning" is binnen eSports een understatement. Ze maken je of kraken je. Het is een doelgroep die lastig te bereiken is en op een andere manier moet worden benaderd.

Daarnaast bieden wij een uniek concept aan waarin media en marketing elkaar versterken. Het belangrijkste aan dit concept is dat de gamer(community) voorop staat. Veel bedrijven weten op dit moment nog niet wat ze aan moeten met eSports en waar de keuzes en mogelijkheden liggen. Vandaar dat het belangrijk is om een gespecialiseerd bureau op te richten dat de taal van de gamer spreekt. Met een team van ervaren "oudjes" en young professionals die zelf nog in de doelgroep zitten, bieden wij een meerwaarde voor zowel bedrijven als de community.'

Was het jaar 2017 de grote doorbraak van eSports in Nederland?

'2017 was wel belangrijk voor de acceptatie van het grotere publiek en het bedrijfsleven, maar de echte doorbraak moet nog komen. 2017 was wel een heel goed en mooi jaar voor de eSports. Wereldwijd is het gigantisch gegroeid en de aandacht voor deze nieuwe sport is sterk toegenomen. Nederland is hier in meegegaan, alleen op een veel lagere schaal dan bijvoorbeeld Amerika of Azië. De negatieve stigma’s hangen in Nederland nog in de lucht en die moeten weggenomen worden. Je kan spreken over een doorbraak waarin bedrijven, gemeentes en het NOC*NSF eSports op de agenda hebben staan. Nu is het wachten op de grote doorbraak waar eSports volledig geaccepteerd wordt en iedereen zijn draai weet te vinden in deze nieuwe wereld. De E-divisie heeft hier ook een grote bijdrage aan geleverd, hoewel de echte eSporters dit niet als eSports zien maar meer casual gaming.'

Jullie hebben naam gemaakt met de Dutch College League. Waar stond die toen jullie van start gingen en waar staat die competitie nu?

'De Dutch College League is momenteel bezig met het derde seizoen. De competitie is van de grond af door de community opgebouwd en heeft in deze jaren veel ontwikkeling doorgemaakt. De start was met twaalf teams in de premier league de hoofdcompetitie van de DCL die plaats vond in de VUE-bioscoop in Hilversum. Nu hebben we onze eigen locatie in de gaskoepels in Rotterdam Feijenoord waarin we naast de Dutch College League ook de Mijndomein Masters en Dutch Dota Championships hebben.

Ook op internationaal niveau groeien we als DCL. Vanaf het begin mochten de winnaars het Nederlandse team vertegenwoordigen op het WK eSports. Sinds vorig jaar hebben we ook in kwalificatietoernooi voor een internationale studentencompetitie in China. Het aantal teams in  de premier league blijft gelijk. Wel is er een Talent League opgezet waarin promotie en degradatie plaats vindt tussen de twee competities. We zijn nu bezig met een Upcoming League waarin het vooral gaat om plezier hebben een soort kelderklasse van eSports.

Bij de oprichting waren er partnerships met Young Capital, Acer en Speedseats. Deze lijst is in de afgelopen tijd gegroeid naar tien commerciële partners. Axe Taco Bell, Acer, Mijn Domein, Trust Gaming,  Speedseats, Vertagear, Klupp Sportswear, VLS en als mediapartners Fox Sports, Twitch, Sportnieuws.nl en AD. We hopen hier nog een vijftal bedrijven aan toe te voegen waar we nu in de laatste fase van de gesprekken zitten.'

Vervolgens kwam er ook een eSports House, in enkele leegstaande gaskoepels in de Rotterdamse wijk Feijenoord. Was het voor jullie als ondernemers een groot risico om deze eigen gaming-locatie te openen? En hoe pakt het vooralsnog uit?

'Bij zo’n grote stap horen risico’s. Waarin het niet alleen om de fysieke locatie gaat, maar ook om de technische aspecten die essentieel zijn bij eSports en het maken van een tv-programma. De locatie is altijd een lastig punt omdat er teams uit heel Nederland moeten komen, maar de meerwaarde die het oplevert en het gevoel van onze plek telde zwaarder dan de te maken kilometers. Het past ook bij onze filosofie om de gamer een eigen plek te geven en de eSport te omarmen en accepteren.

De stap naar een eigen locatie is een groot succes. De teams vinden de locatie geweldig en hebben het idee dat ze een eigen plek hebben gekregen en daarnaast hebben wij als organisatie de kans om uit te breiden in competities. Niet alleen de uitbreiding van competities maakt deze stap een succes, maar ook de opzet van maatschappelijke toernooien en een verantwoord gamen-programma biedt ons de kans om eSport op de juiste manier op de kaart te zetten en Nederland in aanraking te laten komen met deze nieuwe wereld. De stap was wat makkelijker te maken omdat de gemeente Rotterdam vanuit Citylab 010 een flinke subsidie heeft gegeven.'

Hoe gaat het met de uitzendingen van onder meer Inside eSports (Fox Sports) die jullie vanuit dit eSports-huis maken?

'De uitzendingen van Inside eSports blijven beter worden. Met de opkomst van de andere competities groeien we ook in bereik en bereiken we verschillende community's. Als beloning voor de kwaliteit van onze uitzendingen wordt elke competitie ook op Fox Sports uitgezonden. Het echte bereik vindt echter plaats via Twitch, het streaming-platform voor gamers. Met analisten en de presentator uit de eSports-wereld vertegenwoordigen wij deze groep op de juiste manier op televisie.'

Het eSports House wil uiteindelijk ook deel gaan uitmaken van Feyenoord City, het nieuwe stadion van voetbalclub Feyenoord. Hoe reëel zijn die plannen? Wat willen jullie daar precies gaan doen?

'We zijn in een oriënterende fase en met veel partijen in gesprek. Vooral vanuit maatschappelijk perspectief kunnen wij in de beginfase al een rol spelen om de community's in de wijk Feijenoord te binden door bijvoorbeeld ook een eSports-vereniging onderdeel te laten zijn van omnivereniging Feyenoord, maar ook de samenwerking met Urban Sports. Door de locatie van eSports House 010 aan het begin van de strip en midden in de wijk kunnen we de spil vormen van het gemeenschapsgevoel in de wijk.'

Een persoonlijke droom van Wim Noordzij is om in 2020, twintig jaar na de finale van het EK Euro 2000 waar hij vanuit Rotterdam verantwoordelijk voor was, 'daar een groot EK eSports te organiseren met een bomvolle Kuip'.

Vanaf november zijn jullie gestart met meerdere competities, waaraan elf partners zich verbonden. Hoe interessant is eSports voor sponsors in Nederland?

'eSports is ontzettend interessant voor sponsoren. Van lokale partijen tot overheden en multinationals. Het is een nieuwe sport met een groot potentieel bereik. Wereldwijd heeft het zich al bewezen en nu moet het in Nederland ook op gaan komen. Het gevoel en de emotie rondom eSports is te vergelijken met voetbalwedstrijden. Als sponsor raak je deze moeilijk te bereiken doelgroep door in te stappen in eSports. Het online karakter en de digitale kenmerken bieden ontzetten veel mogelijkheden voor sponsoren om te participeren. Daarnaast is er geen enkel bedrijf dat hoeft te twijfelen of eSports wel past. Op het moment dat je hoofddoelgroep millennials is of ouders van deze kinderen valt er altijd een haakje te slaan waaraan de sponsorjas opgehangen kan worden.

Wij bieden ook de mogelijkheid om het maatschappelijke aspect van gaming een podium te geven. Dat schept voor veel sponsoren mogelijkheden. Er moet wel gezegd worden dat het bereik van eSports in Nederland nog niet zo groot is als in de VS of Azië. Er moet samen aan eSports gebouwd worden om het naar een hoger niveau te tillen. Daardoor zal de meerwaarde voor sponsors alleen maar toenemen. Door in te stappen in eSports laat je zien vernieuwend te zijn, dat je met de tijd mee gaat en innovatief bent. Je bereikt de moeilijk te bereiken millennials waarbij interactie met de community kan worden gezocht. Daarnaast bouw je aan een hele nieuwe wereld die aan het opkomen is en die in de toekomst niet meer is weg te denken.

Vooral de mogelijkheden van online in combinatie met op locatie activaties zijn heel aantrekkelijk. We zijn nu met Movico bezig met een Gamers First College Tour langs Hogescholen en universiteiten die voor veel bedrijven aantrekkelijk zal zijn om in te participeren.'

Hoe kijkt Gamers First aan tegen de ontwikkeling van eSports in ons land?

'We zijn hier nog in een opstartfase. Er zijn een paar spelers in de markt die uit de community komen en begrijpen wat eSports is. Het is nu nog te gefragmenteerd en onduidelijk voor bedrijven. Vandaar dat we een eerste aanzet hebben gegeven om een belangenorganisatie op te pakken die eSports breed kan kijken. Dat zou een bond kunnen zijn, maar niet in de traditionele zin van het woord. De eSports-bond Nederland wordt nu de Dutch eSports Association en kan bepaalde taken op zich nemen naast de internationale status. De E-divisie is goed voor het opbouwen van de naam van eSports maar is topdown georganiseerd als marketingtool. Wij focussen nu op breedtesport, want geen topsport zonder breedtesport. Dat doen we door eSports als een sport te positioneren en de stigma’s die er heersen moeten weggenomen worden. Nu wordt altijd de link gelegd tussen gamen en bewegen. Maar een schaker wordt ook niet gevraagd eerst een fysieke training te doen. In de praktijk doen ze dat wel, zo blijkt uit onderzoek van Nielsen. Je kan geen topsporter en goede gamer worden zonder de vijf S'en: Sport, Spel, Studie, Slapen en Sociaal.'

Wat vinden jullie van de FIFA-competities tussen Eredivisie-clubs?

'Wij zijn blij met de E-divisie. Het is goed om te zien dat zulke partijen iets zijn gaan doen met eSports en zo landelijk bereik hebben weten te genereren. Wij zien wel dat het bereik niet komt door de eSports, maar meer door het merk wat er achter zit. Ook de partners stappen in op de club erachter en nog niet echt op eSports als losse sport. De structuur die gehanteerd wordt bij het organiseren van deze competitie past alleen niet bij deze doelgroep. Het is een topdown-structuur waarin eSports als marketingmiddel wordt gebruikt om meer bereik te genereren een jongere doelgroep aan zich te binden en op die manier extra geld in het laadje moet brengen. Het commerciële deel is logisch en eSports heeft ook grote commerciële potentie. Alleen ga je met een topdown-structuur de community niet raken en echt aan je verbinden. En dat is bij deze doelgroep en in deze tijd van essentieel belang.'

Welke trends, ontwikkelingen (en games/eSports) gaat de nabije toekomst ons brengen?

'Naast online zullen gamers elkaar steeds vaker opzoeken op een fysieke locatie maar ook ontmoetingen tijdens beurzen als Gamescon en toernooien van Riot. De college-sporten zullen in navolging van Amerika steeds groter worden. De game-developers houden veel in eigen hand en een game als Riot heeft een totaal nieuwe opzet en structuur van de competitie in gang gezet. De teams worden steeds professioneler. Het management erachte wordt sterker en van casual gamen wordt het steeds meer een sport. eSports is een onderdeel van de lifestyle waar muziek, mode, vrienden, sporten, eten en gamen onderdeel van uitmaken.

Nu focust iedereen zich op de millennials, maar de doelgroep wordt steeds groter. Naast de gamer zelf zijn er steeds meer mensen die alleen kijken. De doelgroep wordt 15-35 jaar, met een uitloop naar 10-45 jaar. Veel trends die nu in de VS spelen zullen niet lang op zich wachten in Europa. Overall is er een grote professionaliseringsslag aan de gang waar achter de game-developers grote bedrijven als Amazon, Tencent en grote mediabedrijven een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Online en offline vloeien in elkaar.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune