Olympische sponsoring: TeamNL beleeft groeistuipen

Pyeongchang was geen Sotsji, maar toch had TeamNL niets te klagen op de afgelopen Winterspelen: twintig medailles en een vijfde plaats in het landenklassement. Toch stoppen de sponsors van Olympische kampioenen Ireen Wüst (Justlease.nl) en Jorien ter Mors (AfterPay). Bovendien maakte Team LottoNL-Jumbo (met Sven Kramer en Kjeld Nuis) nog geen week na de Spelen bekend dat sponsor Lotto afzwaait.

Hoe kan dit? Recordkampioen Kramer verbaasde zich er daags na de Spelen in Studio Sport over dat de Olympische beoefenaars van ‘zo'n fantastische sport’ direct na het toernooi ‘met de collectebus’ rond moeten gaan. “Als je er heel zwart-wit naar kijkt, zit 97 procent van de Nederlandse schaatsers straks in de WW.” Toeval of niet: deze week zwaaiden twee schaatsters af: Annouk van der Weijden en Linda de Vries, allebei uit de Plantina-schaatsploeg. 

Toch zijn er ook positieve ontwikkelingen. Zo wordt het vertrek van Lotto gecompenseerd door Jumbo, dat voor maar liefst vijf jaar (en vele miljoenen euro’s) bijtekent om solo de hoofdsponsor te zijn van de schaats- en wielerploeg. ‘Jumbo laat zich hiermee echt zien, ook ten opzichte van concurrent Albert Heijn’, zegt Michel van Grunsven, partner van sportmarketingbureau Triple Double. ‘Het is een gedurfde stap, zeker gezien de termijn van de deal. Dat is ook wat de sport nodig heeft, want het geeft rust.’

TeamNL moet groeien

Verder is er natuurlijk TeamNL: het marketingproject om de Nederlandse sport over de volle breedte te laden als merk. Prachtig plan, maar het is financieel nog niet helemaal uit de verf gekomen: NOC*NSF heeft vier sponsors aan zich weten te binden (KPN, Rabobank, Heineken en de Nederlandse Loterij), maar in het ideale plaatje moeten dat eigenlijk zes of zeven sponsors zijn, die elk meer dan een paar miljoen euro inleggen. Daarnaast is er nog ruimte voor subsponsors.

‘TeamNL moet nog groeien’, zegt Van Grunsven. ‘Het nadeel van klassieke sponsoring van kleinere Olympische sporten is dat je er slechts een paar weken vol mee kunt uitpakken. Voor dit nieuwe, bredere plan was commitment nodig van tientallen sportbonden, de sporters zelf, maar ook over het gebruik van de databases van al die bonden. Het heeft te lang geduurd om van de bonden akkoord te krijgen.’

Frank van den Wall Bake, sponsoradviseur: ‘We moeten natuurlijk beseffen dat de sponsors van TeamNL dit niet alleen maar doen voor die twee weken Pyeongchang. Die twee weken vormen dan wel een hoogtepunt, maar de weg ernaartoe en de weg erna zijn minstens even belangrijk.’

Marketingbudget

Op de Zomerspelen in Rio maakte Nederland voor het eerst kennis met TeamNL. ‘Voor een merk bouwen staat al gauw twee jaar, dus kwam Rio erg vroeg’, zegt Van Grunsven. ‘Bovendien heeft TeamNL geen marketingbudget van vele miljoenen zoals het bedrijfsleven. Je ziet in Pyeongchang al dat de sporters zich al eenduidiger aan de dresscode houden. Op social media is TeamNL een succes. Het komend jaar wordt cruciaal, want NOC*NSF moet laten zien dat het ook echt een TeamNL-gevoel kan executeren in een niet-Olympisch jaar.’

‘Ik ben ervan overtuigd dat de koers van TeamNL een juiste is’, zegt Arno de Jong, marketingdirecteur van Nederlandse Loterij. ‘Een aanpak waarbij NOC*NSF en de bonden samen optrekken waardoor je als partner niet alleen afhankelijk bent van de Spelen maar jaarrond brede zichtbaarheid en activatiemogelijkheden hebt in het sportdomein. Van de Olympische Spelen in Pyeongchang tot het WK Baanwielrennen in Apeldoorn. Het laden van het concept zal echter tijd vragen. Wat het concept overigens nog sterker zal maken, is de datakant van de propositie. Deze kan verder worden doorontwikkeld met meer conversie-mogelijkheden.’

Van den Wall Bake: ‘Het NOC*NSF moet naar mijn mening op weg naar Tokio 2020 vooral inzetten op een heldere samenwerking met de sportbonden waardoor er nog meer sprake is van het collectief van de Nederlandse sporters op weg naar de Spelen. Als dat goed is ingevuld zullen meer sponsors opstaan voor TeamNL.’

Olympisch rendement

De huidige TeamNL-partners kijken positief terug op Pyeongchang. ‘Voor KPN zijn de Olympische Spelen en ons TeamNL-partnership onderdeel van een veel breder geheel’, zegt Mark Versteegen, directeur sponsoring van KPN. ‘Al negen jaar zijn we hoofdsponsor van het schaatsen en daarmee van het merendeel van de Olympische ploeg (schaatsen en shorttrack). KPN voert een doorlopende campagne gedurende de Olympische winter, van clinics tot ons hoofdsponsorschap van de Coolste Baan van Nederland. Dit telt op tot de door ons benodigde resultaten en rendement in reputatie, merkvoorkeur, -sympathie, overweging en sales.’

Arno de Jong, Nederlandse Loterij: ‘Voor Nederlandse Loterij waren de Olympische Spelen een belangrijke aanleiding om ons nieuwe corporate merk onder de aandacht te brengen en onze rol in de sport te benadrukken. Met een jaarlijkse afdracht van meer dan 42 miljoen euro aan NOC*NSF en de bonden en ons sponsorschap van TeamNL zijn we een van de grootste financiers van de Nederlandse sport. Het TeamNL-concept wordt alleen maar sterker met meer sponsors. Dan kunnen meer assets aan de propositie worden toegevoegd en daar profiteren alle sponsors van.’

Versteegen (KPN) werkt samen met de KNSB aan een plan voor een duurzame toekomst voor het (top)schaatsen in Nederland. ‘Daarbij omarmen een aantal grote merken de sport van de breedte tot en met de top. Ze delen in de rechten van de bond en zetten zelf ook een commerciële ploeg op het ijs. Dit wil de bond realiseren met sponsors die, net als KPN, voor de lange termijn in het schaatsen investeren. En niet na een paar jaar weer vertrekken. Zeker ook voor de snel in populariteit toenemende sport shorttrack komen hier kansen.’

Auteur: Jeroen Mirck, senior redacteur van MarketingTribune

Geheim wapen van Samsung

‘Wij zijn trots dat wij atleten die onderdeel zijn van TeamNL hebben kunnen helpen in hun reis naar de Olympische Spelen’, zegt Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland. ‘Samsung is vanaf begin 2017 met Bjorn de Laat en Jeroen Otter in gesprek om te kijken hoe zij kunnen bijdragen om Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting voor te bereiden voor de Olympische Winterspelen in PyeongChang. Tijdens een aantal overleggen met het team van Samsung is gesproken en gedacht over de technische innovatie die Sjinkie en Suzanne van pas kunnen komen in de voorbereiding naar de Olympische Spelen. Eigenlijk waren we daar best snel uit. Met het SmartSuit hebben Sjinkie en Suzanne intensief kunnen trainen in de wintermaanden. Hiermee hebben wij een bijdrage kunnen leveren aan het succes. Het moment dat Suzanne goud behaalde was daarom natuurlijk een extra mooi moment voor ons.’

De Olympische sponsor-activatie van Samsung was een succes. Thijs de Boer, executive creative director van Cheil Amsterdam: ‘De onthulling van dit geheime wapen creëerde enorm veel awareness: bijna een half miljard impressies met een mediawaarde van 1,4 miljoen euro. Hierbij werd Samsung geprofileerd als een sponsor die niet simpelweg een logo op een schaatspak plakt, maar juist met technologie en innovatie sporters helpt hun magische grenzen te doorbreken. Hierdoor is uiteindelijk het eerste Olympische zilver en goud ooit voor Nederland bij het shorttrack gehaald. Dit sluit weer perfect aan op Samsung’s merkbelofte waar het allemaal mee begon: “Do what you can’t.” Daarnaast is het natuurlijk geweldig dat allerlei sportbonden uit verschillende landen zich melden: van Nederland tot Zuid-Korea, voor shorttrack en langebaanschaatsen tot biljart en kunstschaatsen.’