Sponsoring op Lowlands 2017

Een paar jaar geleden werd Lowlands misschien wat al te gretig dood verklaard, net als de gehele rockmuziek trouwens. Het festival verkocht meermalen niet uit en kreeg veel kritiek over tegenvallende headliners. Was het alternatieve feestje in Biddinghuizen ten einde? Het tegendeel bleek waar, zowel vorig jaar als nu. Uitverkocht, sfeervol en relevant. Dit jaar kwam er een compleet nieuwe huisstijl en durfde organisator Eric van Eerdenburg ook de Alpha- en Bravo-tenten te vervangen. Zulke investeringen doe je niet als je denkt dat Lowlands geen toekomst heeft.

Ook op het sponsorvlak waren er dit jaar een paar nieuwe activaties te zien op het festival. Als frequent Lowlands-bezoeker én sponsorjournalist voor MarketingTribune vind ik het altijd interessant om te kijken wat zulke concepten nou eigenlijk teweeg brengen bij bezoekers.

KPN goes ChatRoulette

KPN deed min of meer hetzelfde als vorig jaar, maar had zijn concept wel op een leuke wijze verdiept. Naast de Heineken-tent (jaren geleden nog onder de hoede van Grolsch) had de telecomprovider wederom een groene locatie opgebouwd waar je je mobieltje kon opladen. Superrelevant op een festival en de organisatie hielp mee door alleen ver weg enkele publieke (en merkloze) oplaadheuvels op te tuigen.

Vorig jaar was de KPN-booth een dansvloer waar je kon meedoen aan een Silent Disco. Dit jaar was de locatie een mooie toren met uitzicht over het festivalterrein, plus een speciale verrassing: een klassieke telefooncel (bijkans uit het prehistorische PTT-tijdperk) waar je kon bellen met de andere kant van het festival. 'ChatRoulette, eat your heart out!' Een ludieke vondst die erg leek aan te slaan bij jonge bezoekers die intussen hun teerbeminde smartphone aan het infuus hadden liggen.

Hema moet verkoop inperken

Qua thematisch retailconcept blijft de campingwinkel van Hema een schot in de roos. Niet vernieuwend meer, maar wel het vermelden waard vanwege een interessante inmenging van de festivalorganisatie. Al op de eerste dag meldde de Lowlands-Hema dat partytenten waren uitverkocht. Het terrein stond ermee vol, dus dat was niet heel verrassend.

Maar waarom dan niet nog even snel een extra lading laten afleveren? Dat mocht niet, zo vertelde een Hema-medewerkster me. Lowlands had Hema een maximum opgelegd wat betreft partytenten: zo'n zes- á zevenhonderd. Deze schuilzeilen pikten namelijk veel te veel ruimte in waar ook echte slaaptenten hadden kunnen staan. Interessant: een organisator die een sponsorende retailer verkooprestricties oplegt.

Powerwash van Miele

Misschien we de meest markante sponsoractie kwam dit jaar van Miele. Op het campingterrein had de wasmachinespecialist een reusachtig bouwwerk neergezet, genaamd Powerwash. Een gigantische wasmachine omringd door witgoed van realistisch formaat. In de grote wastrommel konden mensen zichzelf schoonwassen door er al dansend in te gaan staan. Passanten werden aangemoedigd door Miele-promotors in rode pakjes om een okselfris dansje te wagen. Cijfers heb ik niet, maar de zichtbaarheid van deze Powerwash was enorm. Leuk bedacht en prima aansluitend op zowel het eigen merk als op de behoefte van de Lowlands-gangers aan een wasbeurt.

Tot zo ver drie écht in het oog springende sponsorcases in Biddinghuizen. Natuurlijk waren er nog veel meer sponsors en partners, maar die sprongen er bij mij minder uit. Al moest ik enorm lachen om de schaamteloze sponsorpromotie in de eigen Lowlands-talkshow: frisdrank Pløp werd werkelijk tientallen keren genoemd (inclusief een reclamefilmpje vol skaters), maar de presentatoren vonden het energiedrankje echt niet te zuipen. Google het maar eens, je vindt het niet. Een geinige parodie op sponsoring dus. Pløp!

Jeroen Mirck is contentmanager Sponsoring van MarketingTribune. 

Foto's: Jeroen Mirck (Mirck Media)