Onderzoek: 'We leven in een schizofreen marketingtijdperk'

Toegegeven, het is niet zó kien om er een serieus te nemen psychologische aandoening tegenaan te gooien, maar het illustreert de situatie vrij adequaat: Het is álles Kunstmatige Intelligentie, maar dat in combinatie met een heel scala onderwerpen dat in de afgelopen jaren de revue passeerde als hét marketingtopic van dit moment. Bovendien lijken sommige uitkomsten behoorlijk op gespannen voet te staan met weer andere conclusies.

Dit jaar feedback aanmerkelijk hoger
De European Marketing Confederation – waar ook Nima bij is aangesloten – kondigde deze week de publicatie aan van het jaarlijkse European Marketing Agenda-rapport. Onder de ronkende titel De Europese Marketingagenda 2024 – AI neemt het over worden de resultaten van een grondig onderzoek toegelicht, waarvoor 8.000 senior marketingmanagers en leidinggevenden werden gevraagd om hun praktijkervaring te delen. Dit jaar was de feedback aanmerkelijk hoger dan voorgaande jaren, wat de resultaten robuust en betrouwbaar maakt.
Het rapport van 2023 verschafte al een beeld van de mogelijke impact van nieuwe technologieën die AI inzetten, al was dat nog kort na de introductie van ChatGPT. In dat opzicht bleek het verslag van vorig jaar van voorspellende waarde. Dit jaar is AI het nr. 1 top-of-mind-onderwerp voor marketingdirecteuren in heel Europa, maar uiteraard is dit niet het enige. Verschillende strategische onderwerpen passeren de revue, gevolgd door topics als Brand Management, Marketing Operations en Digitalisering (martech). Stuk voor stuk nr. 1-onderwerpen in de afgelopen edities trouwens.

‘Slecht een kwart heeft een datastrategie’
Dr. Ralf Strauss, voorzitter van EMC, beschrijft een nogal tweeslachtige situatie die in verschillende branches en industrieën terugkeert. ‘Marketing Operations staat daarbij voorop, maar slechts een derde van de ondervraagden acht zich in staat om transparantie in processen te bewerkstelligen. Iedereen wil personalisatie en één-op-één klantinteractie, maar slechts een kwart heeft een datastrategie. Klantervaring staat voorop, maar veel marketeers hebben nog steeds geen idee van de customer journey. Er is geen outside-in perspectief op de klantreis, maar iedereen koopt intussen martech-software. En, ook opvallend, iedereen schreeuwt om meer duurzaamheid, maar weet op het gebied van marketing nauwelijks hoe ze dat gerealiseerd kunnen krijgen en of ze echt bereid zijn daarvoor een deel van hun winst op te offeren. Er zijn een hoop interessante onderwerpen om op te lossen en over te praten dit jaar.’
Het rapport (op te vragen bij EMC) geeft opnieuw waardevolle inzichten over wat speelt in de hoofden van Europese leiders in het marketingvak. De ruim 1.250 CMO’s die in december op de vragenlijst reageerden, kwamen uit 21 landen. Voor negen landen - waaronder Nederland - is het aantal respondenten groot genoeg om individuele landenresultaten te publiceren. Nima komt in de loop van dit voorjaar met een uitgave die geheel is toegespitst op de Nederlandse situatie en maakt daarbij een vergelijking met de overige landen binnen Europa.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros, Manager Merk & Media bij Nima en verscheen eerder bij Nima.