DOSSIER MERKENBOUW Merk toch hoe kwetsbaar

Adidas krijgt als merk klap na klap. Kort geleden nog. Eind maart 2024 werd namelijk bekend dat de Duitse voetbalbond een streep zet onder de 70-jarige samenwerking met het sportmerk. Vanaf 2027 zal de swoosh van Nike het tricot van de Mannschaft sieren. Al eerder liep het merk schade op toen de wispelturige en eigenzinnige rapper Kanye West, die nu bekend staat als Ye, na een reeks antisemitische opmerkingen in oktober 2022 aan de dijk werd gezet. De samenwerking, die sinds 2013 (!) bestond, was een van de meest lucratieve in de wereld van de sportmode en genereerde jaarlijks aanzienlijke verkoopcijfers voor de Adidas Yeezy-lijn. Het werden slapeloze nachten voor Bjørn Gulden, CEO Adidas. Ye, die eerder Hitler prees in een podcast en op X suggereerde Joden te willen doden, bezorgde Adidas niet alleen een PR-probleem, maar liet het sportmerk ook zitten met een enorme voorraad onverkoopbare sneakers die het merk samen met hem had ontworpen: waarde 1,2 miljard euro. Uiteindelijk hoefde CEO Gulden niet de volledige voorraad af te schrijven: een deel wist het bedrijf nog te verkopen. Het restant wil het concern nu verkopen tegen de kostprijs.
De hele affaire leidde ertoe dat Adidas vorig jaar rode cijfers schreef met een nettoverlies van 75 miljoen euro, vergeleken met een winst van 612 miljoen euro in 2022. Het sportmerk noteerde voor het eerst in 30 jaar een verlies. De omzet daalde vorig jaar met 5 procent tot 21,4 miljard euro. De situatie onderstreept nog maar eens het aanzienlijke risico dat merken lopen wanneer ze samenwerken met wereldberoemde, maar ook controversiële artiesten. Een risico dat kan leiden tot plotselinge en aanzienlijke financiële malaise en merkschade.
We hebben uiteraard de marketeers van Adidas gevraagd hoe zij deze Yeezy-affaire beleven en of er sprake is van merkschade. Het bleef opvallend stil aan het front. We kregen het jaarverslag opgestuurd… In dat verslag zegt Gulden onder meer: ‘Hoewel nog lang niet goed genoeg eindigde 2023 beter dan ik aan het begin van het jaar had verwacht. Ondanks het verlies aan Yeezy-inkomsten en een zeer conservatieve verkoopstrategie zijn we erin geslaagd een stabiele omzet te realiseren. Wij verwachtten een substantieel negatief bedrijfsresultaat, maar behaalden een bedrijfsresultaat van € 268 miljoen. Met een zeer gedisciplineerd go-to-market- en inkoopproces hebben we onze voorraden met bijna € 1,5 miljard teruggebracht. Met uitzondering van de VS hebben we nu overal gezonde voorraden. De verkoop van onderdelen van het resterende Yeezy-product in het tweede en derde kwartaal had in 2023 een positieve impact op het bedrijfsresultaat van Adidas met een bedrag van ongeveer € 300 miljoen. Het is het bedrijf maar gedeeltelijk gelukt om een deel van de resterende Yeezy-voorraad af te schrijven.’

Hamburgers en oorlog
McDonald’s lijdt als merk momenteel een gevoelige nederlaag sinds het uitbreken van de oorlog tussen Israël en Hamas. Op sociale media gaat de hashtag #BoycottMcDonalds rond. Volgens de actievoerders steunt het bedrijf de oorlog in Israël en dragen ze daarmee bij aan de vele doden in Gaza. McDonald's deelde ondertussen gratis eten uit aan Israëlische militairen. Dat zet qua beeldvorming de toon. Veel activisten nemen er bijvoorbeeld ook geen genoegen mee dat bedrijven zich niet duidelijk genoeg uitspreken tegen de oorlog.
Of een boycot zin heeft, is nog maar de vraag. McDonald's is op de beurs zelfs flink gestegen sinds het uitbreken van de oorlog. McDonald’s spreekt overigens tegen Israël te steunen. Zo sprak McDonald's-baas Chris Kempczinski vorige week van 'desinformatie' die over het bedrijf wordt verspreid. Actievoerders geloven die verklaringen niet en gaan door met de boycot. Toch zijn de gevolgen van zo'n boycot dus onduidelijk.
We vroegen McDonald’s uiteraard om commentaar, en vooral welke invloed dit incident heeft op de merkbeleving. Op een aantal kritische marketinggerelateerde vragen kregen we helaas maar een pover en inhoudelijk dun antwoord via de PR-afdeling. ‘Het hartverscheurende conflict in Israël en Gaza is dagelijks in het nieuws en dit brengt - begrijpelijk - emoties en uiteenlopende meningen met zich mee. McDonald's is een plek waar iedereen welkom is en waar tegelijkertijd ruimte is voor een ieders verhaal, maar wij nemen geen standpunt in. Dit betekent dan ook dat McDonald’s geen regeringen ondersteunt en ook niet financiert die betrokken zijn bij dit conflict. Acties uitgevoerd door lokale franchisenemers zijn onafhankelijke keuzes die zonder goedkeuring of toestemming van McDonald’s zijn gemaakt. Om de gemeenschappen in de regio die door deze oorlog zijn getroffen te ondersteunen, heeft McDonald's Corporation een gerichte humanitaire donatie van $ 1 miljoen gedaan, verdeeld tussen het Rode Kruis en het Wereldvoedselprogramma. Onze gedachten zijn bij alle gemeenschappen en families die door deze crisis zijn getroffen. We verafschuwen elke vorm van geweld en zijn fel gekant tegen haatzaaiende uitlatingen. We zullen altijd met trots onze deuren openen voor iedereen. In Nederland hebben we in 2023 onze begroting kunnen realiseren en we gaan ervan uit dat dit ook in 2024 weer gaat lukken.’

Google en Nike
Van een heel andere orde, maar ook onmiskenbaar schadelijk, zijn de enorme boetes die Google van de EU heeft ontvangen wegens antitrustschendingen met zowel financiële als imagogerelateerde implicaties voor het merk. Google kan luchtig doen over het pak slaag, maar impact heeft het altijd. Bij gebrek aan concurrentie - nog wel, OpenAI gaat potten breken - is de techgigant nog heer en meester en kan het de boetes lachend betalen.
Met in totaal meer dan acht miljard euro (!) aan boetes alleen voor Google, voor misbruik van zijn marktdominantie, is dit een bedenkelijk record in de strijd van de EU tegen de dominante positie van grote technologiebedrijven in de markt. Die straf heeft alles te maken met de praktijken van Google waartegen de concurrentie al jaren ageert, zoals de eis dat smartphonefabrikanten vooraf Google-apps en -services installeren en het bieden van financiële prikkels voor het exclusief vooraf installeren van Google Zoeken op hun apparaten.
De reactie van Google op deze uitdagingen, waaronder het aanpassen van de manier waarop het zijn Google Play Store en apps in de toekomst zal distribueren in Europa, duidt op een poging om te voldoen aan de beslissingen van de EU en mogelijk toekomstige regelgeving te beïnvloeden. In bredere zin benadrukken deze ontwikkelingen de voortdurende spanning tussen grote technologiebedrijven en regelgevende instanties wereldwijd. Aangezien laatstgenoemden streven naar het waarborgen van eerlijke concurrentie en het beschermen van consumentenrechten in het digitale tijdperk.
Het schijnt het merk ondanks alles maar weinig te deren, zowel financieel als in populariteit. De opkomst van nieuwe digitale technieken zullen toch de wenkbrauwen doen fronsen in de VS. Hoe lang blijft het merk nog overeind en onaantastbaar?

Nike en Kaepernick
Iets verder terug in de historie - 2018 - maakte sportmerk Nike positief en negatief furore met de omstreden campagne met footballspeler Colin Kaepernick. Het veroorzaakte verdeeldheid langs Amerika's grootste breuklijnen - ras, patriottisme, sport en zaken. Nike's oprichter, Phil Knight, gaf aan dat dit de bedoeling was, met de redenering ‘dat het niet uitmaakt hoeveel mensen je merk haten, zolang maar genoeg mensen het liefhebben.’ Hij benadrukte dat merken een standpunt moeten innemen, iets wat uiteindelijk de campagne met Kaepernick zo succesvol maakte.
De campagne was oorspronkelijk bedoeld om sociale en politieke kwesties, die atleten en gemeenschappen in Amerika beïnvloeden, te belichten, vooral de strijd tegen sociaal onrecht in zwarte gemeenschappen door racisme, politiegeweld en raciale profilering. Nike's marketingstrategie was erop gericht om duidelijk te maken dat sport meer is dan sport, het is ook een verschil maken in de samenleving. De campagne moedigde kijkers aan om hun dromen te volgen, ondanks de obstakels, en benadrukte dat sport een platform kan zijn voor het verspreiden van waardevolle boodschappen en ideeën die de samenleving positief kunnen beïnvloeden
Ondanks dreigende voorspellingen over de ondergang van Nike had de campagne een opvallend positieve invloed op de verkoopcijfers: een toename van $ 163 miljoen aan earned media, een stijging van de merkwaarde met $ 6 miljard, en een verkoopboost van 31 procent.
Echter, een jaar later werd erop gewezen dat merken die reclame met een purpose niet ondersteunen met daadwerkelijke actie, aanzienlijk risico lopen om bekritiseerd te worden. Nike werd ook bekritiseerd omdat het, ondanks het succes van Kaepernick als middelpunt van de campagne, de werkloze quarterback daarna niet echt heeft benut.
In essentie liet de Kaepernick-campagne zien dat purpose een aanhoudende, langetermijnverbintenis vereist, anders is het gewoon een advertentie. Het benadrukt het belang voor merken om niet alleen een standpunt in te nemen in een advertentie, maar om daadwerkelijk actie te ondernemen in overeenstemming met dat standpunt.

Merkassociaties veranderen
Aangezien de commentaren vanuit McDonald’s en Adidas, op zijn zachtst gezegd, nogal oppervlakkig en weinig inhoudelijk zijn, vroegen we merkgoeroe Julian Stevense om een algemeen commentaar op deze ‘aanvallen’ op de diverse merken, juist ook om de impact op de merkpositionering te duiden.
Stevense: ‘Sterke merken zijn in staat onderscheidende, waardevolle associaties te maken in het brein van de doelgroep. Bij bovenstaande merken zie je dat de associaties die verbonden zijn aan deze merken veranderen door een verandering in het concrete gedrag van de desbetreffende merken zelf. Adidas wordt plotseling geassocieerd met antisemitisme door de antisemitische uitspraken van Ye en hetzelfde geldt voor McDonald’s dat opeens wordt geassocieerd met het Israëlische leger door het gratis uitdelen van eten. Aan de daadwerkelijke gevolgen voor het merk kun je goed inschatten of de doelgroep zich met dit veranderde gedrag en bijbehorende waarden kan blijven associëren. Steun aan Israël wordt klaarblijkelijk beter gewaardeerd dan antisemitisme en de gevolgen zijn dan ook direct voelbaar voor Adidas.
Hetzelfde geldt voor de doelgroep van Nike die in Colin Kaepernick een echte winnaar zag. Nike - genoemd naar de Griekse godin van de overwinning - heeft een neusje voor winnaars en de doelgroep van Nike associeert zichzelf maar al te graag met winnaars als Michael Jordan en LeBron James. Colin Kaepernick werd in de ogen van veel sportliefhebbers een held door openlijk in opstand te komen tegen de wijze waarop mensen van kleur in Amerika worden behandeld. Toen echter bleek dat het vooral een ‘reclametrucje’ was van Nike, zonder dat het merk hier concrete vervolgstappen aan verbond, namen veel mensen weer afstand.
Merken moeten zich veel meer bewust zijn van de associaties die hun concrete gedrag oproept bij de doelgroep. Zodra deze associaties niet langer aansluiten bij de waardes van deze doelgroep moet er direct gehandeld worden, omdat dit anders negatieve gevolgen kan hebben voor de waardering van het merk. Niet alleen qua emotionele waardering van de doelgroep, maar uiteindelijk ook qua rationale - en daarmee financiële - waardering van de markt.’

Julian Stevense is oprichter van adviesbureau Brandgurus en is gespecialiseerd in het strategisch positioneren van merken, mensen en organisaties. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.