[column] Het marketinggevecht over aandacht voor het merk

Is het beter om always-on mentale en fysieke beschikbaarheid bij een breed publiek te realiseren (Sharp) of moeten we streven naar maximale aandacht voor merkcommunicatie ten koste van bereik (Nelson-Field)? Levert een hoger budgetaandeel van merkcommunicatie een betere ROI dan promotie (Binet)? Toen ik nog jong was, in de jaren negentig van de vorige eeuw, speelde precies dezelfde ruzie tussen John Philip Jones en Simon Broadbent. Ik werkte toen bij Leo Burnett, het reclamebureau waar Simon Broadbent zijn hele carriere had doorlopen. Maar was een fervent fan van de (toen baanbrekende) always-on brede bereikstheorie van John Philip Jones, die vervolgens door Byron Sharp verder is uitgewerkt en uitgebreid. Simon Broadbent stelde juist het bouwen van brand equity door relevantie als hoofd marketingdoel. Het was vloeken in de kerk destijds, maar ik verdedigde braaf mijn standpunt met tonnen data en hard werk.

Nu ben ik een stuk ouder, hopelijk wijzer en heb ik een rustiger blik op de zaak. Vandaar dat de ruzie tussen de heren marketeers mij zo vermaakt.

Ervaring leert dat er geen one-size-fits-all theorie bestaat die de enorme complexiteit van het menselijk gedrag kan verklaren. Onderzoeken spreken elkaar tegen, modellen verklaren alleen een deel van de realiteit en in de laatste dertig jaar zijn er zoveel black swans en disruptors geweest dat ik verbaasd ben dat we nog iets met zekerheid kunnen voorspellen.

De ervaring leert dat er basale regels bestaan die niet kunnen worden genegeerd.Mentale en fysieke beschikbaarheid zijn enorm belangrijk in een wereld waarin steeds meer merken vechten voor de aandacht van steeds meer veeleisende en onverschillige consumenten.

Elke influencer weet dat hij/zij elke dag iets moet posten om niet vergeten te worden. Je kan het vergelijken met de oeroude metafoor van de leeuw en de gazelle. Het maakt niet uit welke van de twee je bent, je moet gewoon elke dag rennen voor je leven.

Aandacht is net zo belangrijk. Als de posts van de bovengenoemde influencer niet interessant zijn, wordt hij/zij/hun nog sneller vergeten. Er zijn immers tientallen andere, interessantere nieuwsbronnen en verhalen op sociale netwerken. Je kan het vergelijken met de boom die valt: als niemand het vallen hoort, is het alsof de boom nooit is gevallen. De te verkrijgen aandacht ligt niet aan de boom zelf, maar aan het geluid dat de toeschouwers kunnen horen.

Engagement is de volgende in het rijtje, want alleen door engagement worden tijdelijke consumenten loyaal of zelfs ambassadeurs. Echter, engagement met merken is vluchtig. Je mag al in je handen knijpen als 20% van je consumenten een jaar lang je merk blijft kopen. Elke marketeer weet dat zelfs de meest loyale consument vreemdgaat als zijn/haar/hun merk niet beschikbaar is of een concurrent een aantrekkelijke promotie heeft. Hetzelfde gebeurt ook met echte liefdesrelaties tussen mensen, dus waarom denken we dan dat merken op meer engagement kunnen rekenen dan een bruiloft?   

Dat elk merk voor zichzelf een gezonde balans tussen merkcommunicatie en promotie moet vinden is een open deur. Dat deze balans altijd in het voordeel van merkcommunicatie moet uitvallen, is daarentegen niet vanzelfsprekend. Elk merk moet zijn eigen balans vinden en (dat zegt Binet eigenlijk ook) de balans varieert aanzienlijk per productcategorie én binnen de levenscyclus van elk merk.

En dus, net zoals in de jaren negentig, is mijn conclusie dat een marketeer niet moet willen kiezen tussen deze theorieën, maar eerder alle deze theorieën moet toepassen en adapteren aan zijn/haar/hun merk- en marksituatie.

Het beste marketingplan moet vooral zorgen voor continue mentale en fysieke beschikbaarheid bij een zo breed mogelijk publiek, want elke dag zijn er consumenten die jouw product willen kopen, maar elke dag zijn dit andere mensen. En de consumenten die vandaag niet in-market zijn, zullen morgen of over een maand in-market zijn. En dan is het handig als je merk een duidelijke plek in hun geheugen heeft.

Het plan moet ook zorgen voor communicatie die voldoende aandacht trekt, want als de boodschap geen of weinig aandacht trekt is het marketingbudget volledig weggegooid. Ik geloof niet dat aandacht ten koste van bereik moet gaan, want aandacht zit in de boodschap, en niet in het kanaal.

Communicatie die aandacht trekt mag zowel merkcommunicatie als promotie zijn. Sterker nog, de beste marketingplannen gebruiken dual duty communicatie, die aan de merkpositionering bouwt en ook een duidelijke reason to buy geeft.

Het resultaat van een goed marketingplan is een groeiende mate van engagement, die de virtuoze cirkel van groeiende brand equity, volume en ambassadeurs produceert. Pas dan heeft een marketeer zijn salaris verdiend.