[column] Het personasprookje

Josefien: ‘De persona is binnen de marketingwereld ontstaan vanuit de behoefte om meer empathie te krijgen voor de klant. Op zich geen slecht idee. Het grootste misverstand is echter het idee dat meer detail in de beschrijving van de persona altijd beter is. Marketeers hebben de neiging om persona's te overladen met niet-gefundeerde en irrelevante details. Lievelingskleuren, favoriete huisdieren, de woonplaats van hun moeder. Het draagt weinig tot niets bij aan het begrijpen van de werkelijke behoeften en kenmerken van de doelgroep, terwijl dat juist de functie moet zijn.’

Persona is geen personage
Josefien is kritisch op het huidige gebruik van persona’s. ‘Een persona wordt vaak beschreven als een roman, terwijl je eigenlijk een biografie nodig hebt. Soms maken we persona's zo “cool” dat ze meer lijken op een personage uit een sitcom dan op een echte klant. Zo ontstaan persona’s als “Hipster Hendrik”. Dit is een man die graag ambachtelijk gebrouwen bier drinkt, low waist jeans draagt, luistert naar jazz of folkmuziek en rijdt op een hippe, dure fiets. Goed verzonnen, maar wat weten we nu over zijn koopgedrag of mediaconsumptie? Geeft dit verhaal enig inzicht waar we iets mee kunnen? Eigenlijk niet. We mogen niet vergeten dat een persona een tool is om je doelgroep te representeren, en geen doel op zich.’

Data en gesprekken als basis van een goede persona
Volgens Josefien bouw je een goede persona op vanuit bestaande kennis. ‘Deze kennis verzamel je vanuit interviews, vragenlijsten, beschikbare data of marktonderzoek. Begin met de kern: wat wil de persona bereiken, waarom is dit belangrijk en waar loopt hij tegenaan? Zo vorm je de bouwstenen van een verhaal, verteld door de ogen van de doelgroep, maar gebaseerd op échte feiten Niet wat we zelf projecteren op de doelgroep.’

Druk op stop als je gaat fantaseren
Om te voorkomen dat je verzandt in fantasieën, moet je jezelf continu blijven herinneren dat elk detail gevalideerd moet zijn. Josefien geeft als tip: ‘Als je jezelf betrapt op het bedenken van details “om het plaatje compleet te maken”, stop dan. Het doel is niet om een volledig plaatje te geven, maar om een accuraat beeld te schetsen. Houd er ook rekening mee dat een persona niet statisch is. De wereld verandert, mensen veranderen, waardoor persona’s ook evolueren. Een persona moet dus om de zoveel tijd geüpdatet worden. Het ophangen van een poster boven het bureau van de marketeer is dus niet voldoende om in contact te blijven met de doelgroep. Wees kritisch op jezelf of je persona de juiste output is. Persona’s worden veel te vaak gebruikt als excuus om het gesprek met de doelgroep te vermijden. Gedegen onderzoek moet altijd de voorkeur krijgen boven een niet-gefundeerd verhaal.’

Goede persona zorgt voor meer conversie
Wanneer je onderzoek op een verhalende wijze kunt delen binnen de organisatie, kun je maximaal resultaat bereiken. In tegenstelling tot saaie rapporten, zijn persona’s een stuk makkelijker te consumeren. Zo creëer je meer draagvlak en interesse in de doelgroep.
Daarnaast kun je in plaats van een sprookje échte inzichten delen die de organisatie verder helpen. Zolang je onthoudt dat het maken van een persona niet een doel op zich is, maar slechts een middel om kennis te delen, is het een handig hulpmiddel voor marketeers om nóg betere producten te kunnen maken.

Dit srtikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024, en is geschreven door Josefien ten Have, strateeg bij het Haarlemse marketing agency Endeavour.