[CMO] Nathalie Lam van Philips: 'Een gezamenlijk doel verbindt'

In Le Pain Quotidien is de koffie en thee goed en de croissant knapperig. Een prima alternatief voor de overkant, hotel Beethoven in Amsterdam-Zuid, dat onverwacht vol vluchtelingen blijkt te zitten. We treffen hier Nathalie Lam, die net van een BvA-overleg is voor komen rijden met de Birò, een slimme, compacte elektrische ‘City Car’ die je zelfs in deze buurt makkelijk parkeert. Ze combineert veel taken, waarin ‘verbinding’ centraal lijkt te staan. Het goede moment voor een uitgebreid gesprek.

Is I&D, ofwel ‘Inclusion & Diversity’, nog steeds een hot item binnen het bedrijfsleven of is het intussen een hygiënefactor geworden, een vanzelfsprekendheid?
I&D valt onder ESG. Dat staat voor Environment, Social & Governance. ESG wordt steeds belangrijker in elk bedrijf. Aandeelhouders, nieuw talent en consumenten vragen: hoe ga jij er mee om? Mijn passie ligt momenteel bij ESG-brand communication, daar wil ik de focus op houden, want deze onderwerpen resoneren bij iedereen. Het wordt van je verwacht dat je aan kunt tonen dat je je er als merk mee bezighoudt. Persoonlijk voel ik me ook meer en meer betrokken bij de onderwerpen milieu en duurzaamheid. Dat valt mooi binnen hetESG-beleid, met - als je het goed doet - meer ‘verbinding’ tot gevolg. Met je mensen, met klanten, stakeholders, de maatschappij en zelfs de planeet.

Daarover straks meer. Laten we even terugschakelen naar het begin van je carrière. Hoe belandde je in het vak van merkenbouwers?
Na mijn studie Psychologie in Leiden en een vervolgstudie Advertising in Montreal, startte ik als junior op de marketingcommunicatie-afdeling van het KLM-hoofdkantoor in Amstelveen. Iedereen omarmde me daar echt, de KLM vormde een warm bad en was daarmee de aanleiding om verder te gaan in marketing. Ik heb er een blauw hart gekregen. Daarna volgden verschillende werkkringen, zoals Red Bull, Transavia, Heineken, ING en nu Philips. Ook heb ik veel gefreelancet, toen mijn kinderen werden geboren. Let op, ik ben geen jobhopper, want ben al wel een tijdje bezig hoor, haha [zij vierde pas haar 55e verjaardag, red.] Het waren altijd A-merken, meestal Nederlandse, die op mijn pad kwamen. Ik koos er niet bewust voor. Wel leuk, want steeds andere doelstellingen, een ander publiek. De nationale trots vormde vaak een extra factor: het ging om oude en mooie merken die veel hebben doorstaan.

Bood je latere positie als hoofdsponsor van het Rijksmuseum kansen om de ‘verbinding’ op te zoeken?
Zeker. Ik kreeg de mogelijkheid om partnershipcampagnes te ontwikkelen met het Rijksmuseum. Het Rijks met zijn diverse portfolio aan kunst bood en biedt veel aanknopingspunten om in het oog springende campagnes samen te ontwikkelen. Dat gold bijvoorbeeld ook voor onze sponsoring van de Pride. We trekken daarbij altijd hand in hand op met de gesponsorde. Er geldt niet wie betaalt, bepaalt. Nee, ik werk heel nauw samen met de partner om een gezamenlijke missie en boodschap te ontwikkelen, dat blijkt het meest effectief. De gezamenlijke learnings van sponsor en gesponsorde delen we, evalueren we en gebruiken we voor de volgende campagne.

Daaruit blijkt al een grote voorkeur voor het vinden van verbinding…
Precies. Als je de gesponsorde centraal plaatst en daar, afhankelijk van de propositie van het merk, omheen gaat hangen, daarin gaat investeren dan word je samen sterker. Je gaat samen een boodschap overbrengen en versterkt de gesponsorde. Zo kun je meer bereiken.

Maar hoe kom je erachter wat de raakvlakken zijn? Dat gaat toch vooraf aan verbinding?
Inderdaad. Dat is een kwestie van connecten. Je gaat eerst onderzoeken wat de sweet spots zijn, de drijvers waarom je het met elkaar gaat doen. Er moet overeenstemming zijn tussen de partners over de gezamenlijke positie die je wilt bereiken. Je uitgangspunten moeten geloofwaardig zijn, anders wordt het een ‘one off’ en zal het gaan voelen als profilering van slechts een van de partijen. Gelukkig heeft Philips met dat connecten de laatste jaren al veel ervaring opgedaan.

Hoe regel je dat, het connecten?
Dat bereiken we door continu met elkaar samen te werken, ook met de overige sponsoren, zodat je de campagnes met elkaar kunt afstemmen. Je bent één op één afhankelijk van elkaars activiteitenroadmap, denk aan een nieuwe expo in het Rijks. Daar stem je je eigen initiatieven als sponsor op af. Zo was er recent de Vermeer-tentoonstelling. Met onze campagne hebben we toen kunst naar ziekenhuizen gebracht, onder het motto Levens beter maken met kunst. Dit initiatief past binnen de gezamenlijke missie van het Rijks en Philips om levens van mensen beter te maken door ze in aanraking te brengen met kunst. Patiënten interpreteerden een onderdeel van Vermeers Melkmeisje. Van al deze kunstwerkjes hebben we één kunstwerk gemaakt dat samen het Melkmeisje vormde. Dit werd vervolgens in het Rijks tentoongesteld. We hebben met deze campagne de patiënt in het ziekenhuis, het Vermeer-kunstwerk en het Rijksmuseum samengebracht. Het uitganspunt was sympathiek en niet commercieel. Zulk ‘sympathiek connecten’ is heel belangrijk, omdat het iedereen verrijkt. Verbinding gaat om kennis overdragen, om samen tot een hoger doel komen.

Kun je als merk überhaupt maatschappelijke kwesties oplossen?
Nee, maar je kunt wel aandacht genereren voor een oplossing. Als je gezamenlijk optrekt met andere merken creëer je nog meer impact. Ter verduidelijking, een maatschappelijk doel kan veel groepen verbinden. Dan gaat iedereen zich daarvoor inzetten; het doel verbindt. Ook al denk je op sommige vlakken anders over zaken. Onlangs zag ik bijvoorbeeld Palestijnse en Israëlische vrouwen samen een vredesmars lopen, met als gedachte ‘Stop de oorlog en ga het gesprek aan’. Ze gaven hiermee aan een stem te willen zijn, dit raakte me.

Zijn vrouwen beter in het oplossen van conflicten?
Zonder in stereotypes en genders te gaan denken, kun je op basis van data wel oordelen dat het initiatief vaak vanuit een man gestart is. ‘Fysiek’ is van oudsher gelijk aan de man. Dat gaat ver terug. Maar ook hier geldt: het doel kan verenigen. De wil tot vrede bijvoorbeeld.
 

Laten we terugblikken op I&D. Dit stond de afgelopen jaren hoog op jouw agenda en op die van het vak…
Ik hield me daar al mee bezig voor de grote #BLM-movement Het was een verdrietig incident dat wereldwijd veel heeft losgemaakt. Het leidde tot meer bewustzijn van racisme. Mensen gingen zich schamen voor hun gedrag, het werd een gezamenlijk doel om hier iets aan te doen, met als gevolg een nieuw bewustzijn. Er werd in de media, op straat en in alle communities over gesproken. Merken werden gedwongen om positie in te nemen. Wat het mij heeft gebracht, is dat ik nog meer mensen kon meenemen om een cultuurwijziging in bijvoorbeeld marketing te bewerkstelligen. Binnen de BvA zijn we naar aanleiding van #BLM de taskforce I&D gestart en die leid ik nog steeds. Het is een groep van tien. Als ambassadeurs zetten deze marketeers zich in hun eigen bedrijf en daar buiten in voor I&D, het gezamenlijke doel. Als je samen optrekt maak je meer impact. Wij zijn immers de stem van de merken. Nu zijn er door de taskforce handvatten gemaakt, door alle BvA-leden te gebruiken.

Zoals?
Hoe maak je een inclusievere briefing? Wat zijn de beste cases? Hoe creëer je goede governance? We hebben ook een podcast gemaakt over dit onderwerp. Die is breed toepasbaar.

Heb je persoonlijk I&B struggles ondervonden, Nathalie?
Mijn vader is Nederlands en blank. Mijn moeder Creools-Surinaams, dus ik ben bi-cultureel opgevoed in Amsterdam-Zuid, waar ik vaak het enige meisje van kleur was. In een homogene groep kan een andere identiteit nadelig werken, omdat niet iedereen je altijd kan plaatsen. Regelmatig maak ik mee dat mensen vanwege mijn huidskleur en voorkomen niet verwachten dat ik de positie heb die ik bekleed, omdat men een vooroordeel heeft en iemand anders verwacht. Het tegendeel tonen en uitleg moeten geven, is dan vaak pijnlijk en teleurstellend. Je wordt immers niet ingeschat voor wie je bent. Ik kan het dan ook altijd extra waarderen als mensen mij meteen voor vol aanzien, zonder uitleg. Gelukkig zijn dat er steeds meer. Ook de schrijnende verhalen die naar bovenkwamen rond #BLM waren herkenbaar voor me. Ik veroordeel de reacties niet, wij zijn gewoon geprogrammeerd volgens stereotypes. Maar het blijft een struggle…

Ben je tevreden over het niveau dat de bewustwording intussen in Nederland heeft bereikt?
Ten aanzien van I&D is veel bereikt, maar je ziet het nu, oorlogen en recessie en dan wordt het thema minder belangrijk. Als doel vervaagt het en krijgt het soms minder budget. De urgentie wordt minder gevoeld. Worden we ‘I&D-moe’? De ene Nederlander kan zich aangevallen voelen en de ander denkt: komt het ooit helemaal goed? Wordt echt het verschil gemaakt waar ik me nu voor inzet? Het niveau van I&D is ook beleidsafhankelijk. Is I&D verweven in de bedrijfsstrategie of zijn het slechts een paar vinkjes? Tegelijkertijd merk ik dat er aantoonbaar verschil is ontstaan over I&D in bewustzijn, ook op onze marketingafdeling. Wijzelf hanteren onder andere een inclusievere aanpak als het gaat om campagne-ontwikkeling. Maar de missie is nog niet volbracht.

Hoe kun je deze missie betreffende I&D verder uitdragen zonder te polariseren?
Ik mocht laatst vanuit mijn rol bij de BvA presenteren bij bureaugroep Ace aan marketeers, op uitnodiging van Jeroen de Bakker. Dat ging heel goed. Ik wil nooit polariseren, probeer juist de connectie op te zoeken om elkaar te helpen met de gezamenlijke missie. Dat heb ik als persoon vanaf het begin gedaan. Ik realiseer me daarnaast dat júist mannen op bepaalde posities bepalend kunnen zijn om de cultuur van een organisatie te wijzigen. Neem ze mee in jouw journey, misschien heeft een 45-jarige witte man ook wel zijn struggles gehad. Val hem niet af, maak er je ‘makker’ van. Zo heeft mijn VP HR bij Philips me altijd gesteund, hij was er altijd als we met betrekking tot het onderwerp intern iets organiseerden, dat was mijn verbinder. Hij ondersteunde intern en extern de awareness voor I&D. Dus in plaats van op iemand af te geven, kijk hoe je kunt samenwerken. Bundel de krachten voor verandering.

Het thema ‘verbinding’ lijkt de rode draad in je leven. Klopt dat?
Laatst tijdens het tuinfeest voor vriendinnen voor mijn verjaardag, kreeg ik vaak te horen: je bent echt een verbinder. Dat is toch fantastisch? Ik gun mensen dingen, je wordt er beter van als dat wederzijds is.

Iets anders, hoe houd je je vak bij?
Ik ben extreem actief in heel veel dingen. Verdiep me in andere disciplines dan merkenbouwen, luister veel podcasts… inderdaad, ik ben een vrij onrustig persoon, haha. Blijf liever in beweging, praten en kennis uitwisselen. Samen een thema bespreken, dat geeft me veel energie. Ik hou daarnaast van fysieke verbinding, in plaats van bijvoorbeeld iets lezen in mijn eentje. Daarom zit ik ook in veel jury’s en besturen, mensen brengen mij dan wat en omgekeerd. Door de dynamiek van een gesprek blijft kennis bij mij ook beter hangen, daarom ga ik ook graag naar bijvoorbeeld sessies van het Swocc of naar vakcongressen zoals Nima Marketing Day. Sustainability is mijn nieuwe focus, dus ga ik daar nu graag met verschillende disciplines over in gesprek. Zo hou ik het vak ook bij.

Waar komt je hernieuwde belangstelling voor sustainability vandaan?
Ik gaf al aan dat ESG steeds belangrijker wordt om als merk goed over na te denken. Steeds meer merken zijn bezig om hun positie daarin te laten zien, zo ook Philips. We hebben veel producten die duurzaam zijn. In november 2023 gaat een global campagne lopen, waarmee we nog meer awareness willen creëren met betrekking tot het onderwerp sustainability, namelijk via het vertellen van verhalen over patiënten die gediagnostiseerd zijn met duurzame producten uit het Philips Healthcare-portfolio. De belevenis van deze patiënten, in combinatie met zorg voor de planeet, staat centraal. Care means the world is onze overkoepelende boodschap. Samen met TBWA en de Omnicom Group hebben we deze campagne ontwikkeld.

Hoe wordt Care means the world uitgerold? Centraal aangestuurd of met lokale sausjes?
In plaats van een productieteam dat de hele wereld overvliegt, hebben we een duidelijke omlijnde briefing ontwikkeld om consistentie te bewaken, zodat we lokale fotografen in meerdere landen konden inzetten voor de fotografie van de diverse patiënten uit de verschillende landen die we gebruiken voor de campagne. Dat is zowel in de I&D- als in de sustainable context een goed uitgangspunt geweest, denken we. De lokale fotografen en de hoofdrolspelers, de patiënten uit verschillende landen, vertegenwoordigen een diverse afspiegeling van de samenleving. Bureau MassiveMusic uit Amsterdam produceerde de muziek voor alle content van de campagne. Muziek vind ik zeer bepalend om emotie over te brengen, het versterkt de boodschap. In deze wereldwijde campagne komt veel samen van waar ik voor sta. De boodschap is mooi, het beeld laat de patiënt in zijn kracht staan en brengt belangrijke thema’s samen zoals gezondheid, duurzaamheid, diversiteit en de natuur. Verbinding met de natuur staat centraal.

Dat klinkt goed. Tenslotte… hoe vind je ontspanning in alle drukte?
Ik heb werkdruk nooit lastig gevonden, eerder een uitdaging. Toen mijn kinderen jonger waren, stond ik op woensdagmiddag altijd langs het hockeyveld, haalde mijn deadlines en heb altijd fulltime gewerkt, maar wel bij bedrijven die zich flexibel opstelden, zodat dit mogelijk was. Een goede organisatie van mijn werk geeft mij rust. Verder geeft een heerlijk diner bij mij of iemand anders thuis ontspanning, evenals yoga of vakantie. Laatst deed ik een week een retreat in Zeeland, dat stond op mijn bucketlist. Met een groep onbekenden, veel yoga en wandelingen en niet praten, kwam ik uit mijn comfortzone. Op de laatste dag gingen we met z’n allen de zee in. Deze week gaf me veel nieuwe inspiratie en rust.

De favorieten van Nathalie Lam
Land: VS, vanwege mijn familie daar. Associeer ik met samenzijn.
Auto: Birò en daarvoor een MG BGT in racing green van mijn vader gekregen… MG blijft een lovebrand.
Stad: Amsterdam
Eten: Homemade, ik kook niet graag maar waardeer een zelfgekookte maaltijd bij vrienden enorm
Reclame: Nike met Just do it.  Goed levensmotto ook.
Film: Les uns et les autres, zowel de muziek als de verhaallijn
Boek: Tante Betty van Michal Mobach-Bergen (uitgeverij De Kring), over hoe een Surinaamse verpleegster onderduikers had en zelf Dachau overleefde, uitgekomen in 2023. Geschreven door de zus van mijn moeder over onze oudtante.
Leerboek: De eerste blauwe editie Principles of Marketing van Philip Kotler.
Bucketlist: Heb al veel bucketlist-dingen gedaan. Openstaande wensen zijn
- dat I&G geen thema meer hoeft te zijn;
- dat sustainability wereldwijd in alle bedrijfsprocessen is opgenomen;
- gezond blijven;
- mooie campagnes blijven maken;
- kinderen gelukkig;
- altijd de verbinding op blijven zoeken.
Muziek: Happy van Pharrell Williams geeft energie. Net als Ain’t no mountain high enough van Ike & Tina Turner. Als start van de dag in de Birò luister ik elke dag naar Mozart’s Piano concert no21 in C major; mijn moeder draaide dit altijd voor mij als kind, het speelt daarom een belangrijke rol in mijn leven.
Motto: Neem risico, anders kom je niet verder. Durf die stap te nemen en connect. Dat heeft mij altijd veel gebracht… en het komt altijd weer goed.

Over Philips
'Koninklijke Philips is een toonaangevende aanbieder van gezondheidstechnologie die zich richt op het verbeteren van de gezondheid van mensen en het bereiken van betere zorgresultaten binnen het gehele gezondheidscontinuüm, van gezond leven en preventie tot diagnostiek, behandeling en thuiszorg. Philips maakt gebruik van geavanceerde technologieën en diepgaand inzicht in klinische toepassingen en de behoeften van consumenten om geïntegreerde oplossingen te ontwikkelen. Het hoofdkantoor van Philips is gevestigd in Nederland. De onderneming is marktleider op het gebied van diagnostische beeldvorming, beeldgestuurde behandelingen, medische IT-toepassingen, patiëntbewaking, thuiszorgsystemen en gezondheidstoepassingen voor consumenten. Met wereldwijd circa 78.000 medewerkers en verkoop- en servicepunten verspreid over meer dan 100 landen genereerden de activiteiten op het gebied van gezondheidstechnologie in 2021 een omzet van 17,2 miljard euro.'

Bron: Philips.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2023; de fotografie is van Zuiver Beeld.