[onderzoek] Sint en Kerstman strijden om de portemonnee

Met de feestdagen in het vooruitzicht heeft ABN Amro in samenwerking met Q&A Insights & Consultancy een onderzoek onder 1250 respondenten uitgevoerd over de manier waarop consumenten de feestdagen vieren en cadeaus inkopen. Het onderzoek geeft inzicht in de veranderende uitgavenpatronen.

De verjaardag van de Sint wint dit jaar terrein. Dit jaar viert 52 procent van de respondenten het traditionele Nederlandse feest van Sinterklaas, een stijging ten opzichte van de 48 procent vorig jaar. Het feest is met name populair onder de jongere leeftijdsgroep tot 35 jaar en in het oosten en zuiden van het land.

De kerstdagen blijven echter nog steeds het meest populair. Van de respondenten geeft 83 procent aan deze feestdagen te vieren. Dat is stabiel ten opzichte van het voorgaande jaar. Oud & Nieuw wordt door 68 procent van de respondenten gevierd. Dit is een lichte daling van 3 procent ten opzichte van 2022. Vooral de jongste leeftijdsgroep omarmt deze festiviteit; de 55-plussers waarderen dit knalfeest het minst. Opvallend hierbij is oudjaar meer gevierd wordt naarmate huishoudens financieel comfortabeler zijn.

Cadeauaankopen tijdens de feestdagen
Van oudsher geven we elkaar in december veel geschenken. Sinterklaas blijft daarbij het populairste cadeaumoment. Van de respondenten die dit feest vieren, geeft 89 procent aan cadeaus te kopen. Daarna volgt Kerst, waarbij 69 procent verwacht cadeaus te geven. Maar omdat meer mensen Kerst vieren dan Sinterklaas, wordt er met Kerst absoluut gezien meer gekocht. Op afstand volgt Oud & Nieuw met 11 procent.

Voor de sector Retail is december zoals bekend een belangrijke maand. Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS) werd in de periode 2009-2022 in december gemiddeld 9,7 procent van de totale jaaromzet in de detailhandel gedraaid. Ter verduidelijking: als de jaaromzet gelijk verdeeld zou zijn over twaalf maanden, bedraagt het maandelijkse omzetaandeel 8,3 procent.

Sommige winkelcategorieën steken er in december duidelijk bovenuit, zoals blijkt uit onderstaande figuur. Voor voedingsspeciaalzaken bedraagt de gemiddelde decemberomzet over 2009-2022 bijvoorbeeld 11,6 procent van het jaartotaal. Ook elektronicawinkels doen het goed in deze feestmaand. In 2019 had december een omzetaandeel van 11,2 procent en na een dip tijdens de coronaperiode zit hier weer een opgaande lijn in.

De decemberomzet van speelgoedzaken bedroeg in 2019 zelfs 16,2 procent van het jaartotaal. Cijfers voor latere jaren zijn niet beschikbaar, aangezien het CBS gestopt is met meten. Vanwege het dalende aantal speelgoedketens zouden omzetgegevens te herleiden zijn naar specifieke ketens. Toch kunnen we er zonder meer van uit gaan dat speelgoed tijdens de feestdagen het meest wordt verkocht.

(bron: CBS)

Verwachte bestedingen in december

ABN Amro voorspelt dat de detailhandel in december 730 miljoen euro extra netto-omzet (exclusief btw) kan verwachten ten opzichte van dezelfde maand in 2022. Daarmee stijgt de decemberomzet voor de detailhandel naar zo’n 15,6 miljard euro en dat is 5 procent meer dan vorig jaar. Hoewel de omzet dus naar verwachting stijgt, is deze stijging wel voor een belangrijk deel aan prijsstijgingen toe te rekenen en zullen de verkoopvolumes net als eerder dit jaar in veel branches dalen. Bij deze prognoses baseren we ons overigens op basiscijfers van CBS, dat onder detailhandel de verkoop aan de consument rekent van niet- zelfvervaardigde goederen – zowel nieuw als tweedehands, maar exclusief voertuigen – via winkels, online en de ambulante markt.

Onze voorspelling is mede gebaseerd op de reacties van de respondenten, die dus vooral hoopvol stemmen. Van de respondenten die zeggen cadeaus te geven verwacht meer dan een kwart (28 procent) (veel) meer uit te geven dan vorig jaar. Minder dan een op de vijf zegt een (veel) lager budget te plannen. Dit was vorig jaar nog twee op de vijf. Tenslotte stelt 55 procent dat zij een gelijk budget hebben ten opzichte van vorig jaar.

Een tweedeling is te zien bij 18-34-jarigen, waar zowel een lager als hoger budget in vergelijking met vorig jaar vaker voorkomt ten opzichte van het landelijk gemiddelde. Mannen geven aan dat hun budget dit jaar significant hoger is, terwijl meer dan twee op de vijf huishoudens die financieel moeilijk kunnen rondkomen een lager budget rapporteren voor dit jaar. Over het algemeen is wel duidelijk dat de respondenten dit jaar meer verwachten uit te geven aan Sinterklaas en Kerst dan in het voorgaande jaar.

 

(bron: CBS, prognose ABN Amro)

Bewuste keuzes leiden tot lager cadeaubudget

Weliswaar is de groep die denkt minder te gaan uitgeven aan cadeaus kleiner geworden, maar uit het onderzoek blijken de mensen die minder verwachten te spenderen hier diverse en belangwekkende redenen voor te hebben. De voornaamste reden met 46 procent is dat respondenten moeilijkheden ervaren door de prijsstijgingen in het afgelopen jaar. Vooral de jongste doelgroep kampt hiermee. Een andere belangrijke reden met bijna 40 procent is het bewuster kiezen en de aankopen beperken tot noodzakelijke items. Dit is vooral het geval bij de vrouwen en jongeren. Tenslotte handelt een derde voorzichtig vanwege de economische situatie, en dit betreft vooral 55-plussers.

De respondenten geven aan dit jaar in meer verschillende categorieën aankopen te doen dan vorig jaar. Supermarkten blijven de belangrijkste categorie waarbij 63 procent verwacht rondom de feestdagen een aankoop te doen. Daarna volgen cadeauartikelen (40 procent), speelgoed & games (37 procent) en parfumerie, waar een derde zegt voor te kiezen.

Behalve de genoemde categorieën zijn ook, sport, kleding en schoenen en klusartikelen in kaart gebracht. Uit onderstaande figuur blijkt dat bij alle acht onderzochte categorieën het aandeel ‘ik ga minder uitgeven dan vorig jaar’ fors is gedaald en het aandeel ‘ik ga meer uitgeven dan vorig jaar’ overal fors is toegenomen. Dat biedt perspectief voor de komende feestmaand. Voor parfumerie is de vergelijking met 2022 niet gemeten.

Duurdere boodschappen en aankoopgedrag in supermarkten

De boodschappen zijn tijdens de feestdagen natuurlijk voor veel mensen belangrijk, want er wordt extra lekker en uitgebreid gekookt. Voedselproducten zijn in het afgelopen jaar echter flink duurder geworden. Volgens CBS zijn de prijzen voor voedsel tussen oktober 2022 en oktober van dit jaar gemiddeld met 7,8 procent gestegen. Hoewel 41 procent van de respondenten op dezelfde manier als vorig jaar boodschappen verwacht te doen met de feestdagen, zegt maar liefst 23 procent naar goedkopere supermarkten te gaan. Daarnaast zegt 37 procent meer aanbiedingen te kopen en verruilt 22 procent A-merken voor B-merken.

Jongeren geven daarnaast aan bovengemiddeld bewustere keuzes te maken zoals het kopen van minder vlees en minder (duurder) biologisch voedsel, alsook grotere hoeveelheden producten voor een lagere stuksprijs. Respondenten die financiële zorgen hebben, neigen naar het kopen van meer aanbiedingen en het kiezen voor goedkopere supermarkten.

De financiële situatie biedt zorgen maar ook positiviteit
Om uitgaven tijdens de feestdagen te kunnen doen, is uiteraard budget nodig. In vergelijking met vorig jaar daalt gelukkig het percentage mensen dat (heel) veel zorgen heeft over hun financiële situatie van 30 naar 24 procent. De groep met een neutrale houding is daarbij met 41 procent gelijk gebleven en een derde maakt zich (helemaal) geen zorgen. Het onderzoek toont aan dat financiële zorgen afnemen met de leeftijd en dat mannen positiever zijn dan vrouwen.

Als het gaat om de genoemde zorgen omtrent de financiële situatie geeft een op de tien respondenten expliciet aan moeite te hebben om rond te komen of dit überhaupt niet meer te kunnen. Dat is voor deze groep een heel zorgelijke situatie en maakt de invulling van de feestdagen tot een uitdaging. Van de overige respondenten zegt ruim de helft met hun huishoudens rond te kunnen komen en ruim een derde geeft aan dat het huishouden juist gemakkelijk kan rondkomen.

De voorkeur tijdens de feestdagen verschuift dit jaar iets richting Sinterklaas en de zorgen om de financiële situatie lijken afgenomen. De budgetten zijn volgens ons onderzoek toegenomen, zoals ook blijkt uit de toegenomen bereidheid om tijdens de aankomende feestdagen cadeaus te kopen. Tegelijk zeggen consumenten bewuster aankopen te willen doen. De feestmaand december is voor (web)winkeliers al met al op afstand de belangrijkste omzetperiode, waarbij de aanloop al in november begint.

Henk Hofstede, als Sector Banker Retail bij ABN Amro verantwoordelijk voor het onderzoek, voegt toe: 'Voor retailers is het dus zaak om zich in de komende maand weer duidelijk te onderscheiden. De consument lijkt weliswaar meer financiële ruimte te hebben en meer bereid om de portemonnee te trekken, maar het is daarnaast noodzaak dat retailers betaalbare producten blijven aanbieden voor diegenen die anders moeilijk de feestdagen kunnen vieren – mits deze producten niet schadelijk en verantwoord zijn. Dat zou volgens ABN Amro een mooie kerstgedachte zijn.'
(PvWK, foto: Wouter Supardi Salari / Unsplash)