Top-100 Adverteerders 2023: Radio en (D)OOH groeien sterk; tv onder druk

In het afgelopen jaar was er sprake van een kleine correctie en daalden de totale bruto bestedingen met 5%. Radio en (D)OOH waren ten koste van tv de grote winnaars. In gesprek met marketingmanager Berry Punt van Nielsen: ‘2024 wordt waarschijnlijk een prima jaar wat mediabestedingen betreft, mede dankzij een groeiende economie en een volle sportzomer.’

Wat is een algemene waarneming als je de cijfers over 2023 overall bekijkt? Zijn adverteerders voorzichtiger geworden?
De totale bruto mediabestedingen daalden in 2023 met iets meer dan 5%. Dat lijkt vrij fors na de stijgingen van 11% in 2021 en 7% in 2022. Echter, we zetten 2023 af tegen het sterke jaar 2022 dat het definitieve einde van de coronapandemie inluidde. Gedreven door dat positieve sentiment namen de mediabestedingen toen nog bovengemiddeld toe. Bijna alle mediumtypen noteerden groei en vaak zelfs dubbelcijferig. In dat opzicht was er in 2023 misschien ook wel sprake van een kleine correctie.
Investeringen in media zijn daarbij over het algemeen zeer afhankelijk van economische ontwikkelingen. Als we economisch de wind mee hebben, dan zijn de mediabestedingen ook hoog. Als de economische activiteit stagneert, zoals in 2023 door een terugval in de wereldhandel, de sterk gestegen rente en de hoge inflatie, dan zie je dat meestal ook weer terug in een afnemende bereidheid om te investeren in media.
Daarnaast is 2023 een oneven jaar, dus een jaar zonder grote sportevenementen zoals een EK- of WK voetbal en de Olympische Spelen. Dat heeft altijd invloed op de hoogte van de mediabudgetten van bedrijven, zeker als Nederland of Nederlanders van zich doen spreken.

De bestedingen overall zijn gedaald. Wat kan daarvan de reden zijn? Is er sprake van minder budget?
Een groot deel van de oorzaak van de daling van 5% is terug te voeren op televisie. De bestedingen daar daalden met 9% en met een aandeel van bijna 60% in de totale bruto mediabestedingen is de impact van de ontwikkelingen bij tv direct voelbaar op de cijfers van de gehele markt. Bedrijven lijken budgetten te verschuiven van televisie naar andere mediumtypen, zoals radio en OOH. Retailers vormen de grootste branche met een aandeel van meer dan een kwart in de totale bruto mediabestedingen. Zij investeerden fors minder in tv, maar juist meer in radio en OOH. Dat geldt ook voor adverteerders uit de branche Voedings- en Genotmiddelen. Per saldo namen ondanks de verschuivingen naar andere mediumtypen de totale mediabestedingen van deze categorieën sterk af.

Is die verschuiving van tv naar radio en OOH nog iets scherper te duiden?
Bij televisie ligt de oorzaak van de daling bij veel lagere bestedingen van de twee veruit belangrijkste branches: Retail en Voedings- en Genotmiddelen. De eerste besteedde bijna 15% minder, de tweede ruim 13%. Het gezamenlijke aandeel van beide in de totale tv-bestedingen is ruim 40%, dus de impact van de lagere investeringen laat zich voelen. De daling bij retailers komt vooral van supermarkten. Zij schroefden hun budgetten met meer dan 20% terug.
Een derde belangrijke oorzaak voor de daling bij televisie is het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen sinds juli 2023. Televisie was het belangrijkste mediumtype voor deze branche met bestedingen die in 2022, het enige volledige jaar waarin adverteren was toegestaan voor deze sector, bijna € 100 miljoen bedroegen.
Radio had geen last van het verbod op online gokreclame en zag retailers en ook supermarkten juist meer adverteren, net als adverteerders uit de branche Voedings- en Genotmiddelen. Feitelijk geldt dat over de hele linie dat adverteerders meer besteedden aan radio, ook bijvoorbeeld automerken. Opvallend was wel dat financiële dienstverleners, traditioneel een belangrijke branche voor radio, 12% minder besteedde in 2023. De toename in andere branches compenseerde die daling echter ruimschoots.
OOH dankt de groei vooral aan de bijna onstuitbare groei van Digital Out Of Home en dat is terug te zien over vrijwel de hele breedte qua branches. Net als bij radio groeiden de bestedingen van belangrijke sectoren als Retail en Voedings- en Genotmiddelen fors.

Waarom zijn er in de top-100 geen cijfers van social media opgenomen? Hoe kan het dat er geen betrouwbare en harde cijfers zijn?
Nielsen registreert sinds 2022 de bruto mediabestedingen aan social media. Dat betreft Facebook, Instagram en X (voorheen Twitter). In 2023 is TikTok aan de registratie toegevoegd. De cijfers zijn er dus wel degelijk, alleen zijn de cijfers nog niet altijd zo robuust en stabiel als Nielsen zou willen. Daarom zijn we voorlopig terughoudend in het meenemen van deze data in trendanalyses. Wellicht dat we volgend jaar social media wél mee kunnen nemen. De omvang van de bruto mediabestedingen aan social media (meer dan 20% van de totale bruto mediabestedingen) geeft daar in ieder geval alle aanleiding toe.

Gaan merken ook meer budgetten schuiven richting social? Is TikTok -zoals uit veel onderzoeken blijkt- de nieuwe heilige graal voor adverteerders?
Merken zijn voortdurend op zoek naar de beste manieren om hun doelgroepen te bereiken, ze moeten daar zijn waar hun doelgroep is. Als de doelgroep op TikTok zit, dan moet de adverteerder daar ook zijn. Het hangt uiteindelijk heel erg af van wie je doelgroep is. Als fabrikant van trapliften maak je andere keuzes qua in te schakelen media dan wanneer je een onder jongeren populair kledingmerk bent. De heilige graal is ook eerder een ideale mix van media waarmee de doelgroep bereikt wordt dan per se één medium of mediumtype. En dat verschilt per adverteerder en doelgroep.

Bij de stijgers zien we onder meer United Music Events, Essent en Volvo. Wat is hier de verklaring voor?
United Music Events is een geheel nieuwe adverteerder die in 2023 het hele budget inzette op online display. De gehele energiebranche is heel veel meer gaan adverteren in 2023, waarbij Essent het mediabudget veruit het meest heeft verhoogd. De bijna € 29 miljoen is ongeveer drie keer zoveel als in de voorgaande jaren toen het budget ongeveer € 10 miljoen bedroeg. Televisie, radio en online display profiteerden met name van de hogere bestedingen van deze energieleverancier. De mediabestedingen van Volvo waren in 2022 veel lager dan gemiddeld. In 2023 werd dat ‘hersteld’ en kregen de bestedingen door de introductie van de EX30, waarvoor vooral tv werd ingeschakeld, nog eens een extra boost.

Bij de sterkste dalers zien we VWS, Samsung en ANWB. Wat is jouw verklaring hiervoor?
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport adverteerde enorm veel tijdens de coronapandemie. Op het hoogtepunt, in 2021, liepen de bestedingen zelfs op tot € 85 miljoen. In 2022 was dat bedrag al gehalveerd, maar nog steeds hoog omdat we nog in de laatste fase van de pandemie zaten. In 2023 vielen de bestedingen met € 19 miljoen weer binnen de bandbreedte van vóór corona.
Samsung besteedde in 2023 vooral minder aan tv, online display en Out Of Home. De totale bestedingen waren daarmee de laagste in de laatste tien jaar. Daar staat ook tegenover dat de bestedingen in 2022 juist behoorlijk hoger waren dan ‘normaal’. Dat had weer te maken met onder andere de hoge mediabudgetten voor de Galaxy S22 en de Galaxy Z Flip 4, waarvoor in 2023 nauwelijks nog geadverteerd werd.
De ANWB heeft in 2023 drastisch gesneden in het overall budget en de laagste bestedingen in tien jaar laten noteren. ANWB Private Autoleasing, ANWB Reisbureau, ANWB Verzekeringen, op alles is bezuinigd in 2023. De bezuinigingen troffen alle mediumtypen, maar het meest tv.

Wat wordt het voor mediajaar 2024? En waarom? Zie je signalen voor verhoging budgetten of juist niet?
De verwachting is dat de economie zich herstelt in 2024, wat een positieve invloed zou moeten hebben op mediabudgetten. Bovendien is 2024 een even jaar, met in de zomer het EK Voetbal in Duitsland en de Olympische Zomerspelen in Parijs. Dat zorgt altijd voor hogere investeringen in media en zeker tv plukt daar de vruchten van. Gezien het aandeel van dat mediumtype in de totale bruto mediabestedingen betekenen positieve cijfers voor televisie meestal ook positieve cijfers voor de totale markt. Ook is de groei nog niet uit (D)OOH en timmert radio enorm aan de weg. Beide mediumtypen groeiden in 2023 in een best moeilijke markt. Het ligt in de lijn der verwachting dat die groei zich onder een iets gunstiger gesternte in 2024 voortzet.

Bekijk hier de Top100 (.pdf)

De Top-100 Adverteerders van MarketingTribune is gebaseerd op het Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen. Het rapport bevat daarnaast nog veel meer informatie over en achtergronden bij de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen. Per mediumtype lees je over de grootste media-owners en branches, aantallen adverteerders, gemiddelde budgetten en seizoenspatronen. Het rapport sluit af met een tienjarenoverzicht voor nog meer inzicht in trends.
Speciaal voor lezers van MarketingTribune biedt Nielsen het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2023 eenmalig aan voor € 495,-. Stuur daarvoor een mail naar marketing-nl@nielsen.com met als onderwerp MarketingTribune Top100. Vermeld in de mail de volledige bedrijfsgegevens (bedrijfsnaam, adres, contactpersoon) en facturatie-gegevens, inclusief BTW-nummer, KvK-nummer en indien nodig het PO-nummer.