[NMD18] De marketinggrenzen van Cambridge Analytica

'Weet je wel dat je met die spelletjes op Facebook, zoals Als ik een dier was welk dier zou ik dan zijn allerlei informatie weggeeft? Er zijn grote partijen die deze spelletjes designen om elke keer een ander deel van je persoonlijkheid bloot te leggen, al deze data optellen, bundelen en weer doorverkopen.' De deelnemers van de Nima Mastercourse 2017 keken elkaar tijdens het college van Ronald Voorn een beetje meewarig aan. Het was nog ruim een jaar voordat we wisten dat het grote brein achter het Cambridge Analytica-schandaal nauwe banden had met Facebook. Wie had er niet voor de gein meegespeeld en ontdekt dat hij of zij het meest op een goudvis leek? En dit ruimhartig gedeeld...

Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken, daarom luisterde iedereen hier op het Nima-hoofdkantoor aandachtig. Tot 1992 werkte hij in de reclamewereld voor onder meer Unilever en daarna als marketeer. Voornamelijk veel internationale topfuncties bij Heineken als Global Marketing Director Heineken brand, Global Director Corporate Marketing en MD op de Nederlandse Antillen, Bahama’s en in Libanon. Hij vertelde nu als PhD-kandidaat bij het Hogeschool Utrecht 'kenniscentrum Economisch Sterke en Creatieve Stad' actief te zijn en bij Universiteit Twente, hij geeft les en verricht zijn PhD-studie naar de invloed van menselijke waarden op hoe consumenten omgaan met merken.

Voorjaar 2018 blijkt onderzoek zijn middle name geworden en zijn we ruw wakker geschud uit de social media-idylle, wordt Facebook-oprichter Mark Zuckerberg overal verhoord en weten we wat Cambridge Analytica vermag. We spreken Voorn daarom opnieuw, deze keer op het zonovergoten terras van De Stille Plas, waar hij in de weekenden en vakanties om de hoek op een eiland woont en studeert.

Facebook-spelletjes
'Die schijnbaar eenvoudige spelletjes waarmee je "ontdekt" wat je favoriete huisdier is, brengen profielen in kaart. Dat heb ik jullie toen inderdaad al verteld. Visual DNA heet dat bedrijf. Via cookies en door wat je invult komen aspecten van je persoonlijkheid bovendrijven. Dat gebeurt overigens ook als je her en der inlogt met je Facebook-account. Dan geef je jezelf helemaal prijs', vertelt Voorn terwijl hij een slokje van zijn glas Coca-Cola Zero met ijs en citroen neemt. 'Veel mensen die in deze branche werken, zijn bekend met de Cambridge Analytica-techniek “psychometric microtargeting”. Psycholoog en assistent-professor aan de Stanford Graduate School of Business, Michal Kosinski, ontwikkelde, samen met David Stillwell een methode om mensen tot in de kleinste details te analyseren op basis van hun Facebook-activiteit toen zij nog samen aan de Cambridge University studeerden. Hij startte het My Personality-project en kon op basis van iemands Likes en door spelletjes via de app inventariseren wat iemands "Big 5"-profiel is. Anno 2018 is de vraag: had hij hier toestemming voor moeten vragen? Deze info is doorverkocht aan Cambridge Analytica. Maar let op: dit was wetenschappelijke informatie. Die kon je gewoon downloaden. De database van My Personality was openbaar voor andere researchers! Aleksandr Kogan, een andere docent aan de Cambridge University, heeft kans gezien om hier echt geld mee te verdienen.'

Microtargetting
Kogan heeft toegegeven minstens 87 miljoen Facebook-profielen te hebben gedownload, geanalyseerd en verkocht aan onder meer Cambridge Analytica, dat overigens geen enkele relatie heeft met Cambridge University. En nu leeft de vraag of soortgelijk gereedschap Donald Trump naar de overwinning leidde. Maar zijn mensen wel zo makkelijk te manipuleren? Kun je als politicus of bijvoorbeeld als merk mensen echt beïnvloeden via Cambridge Analytica? Voorn resoluut: ‘Cambridge Analytica zegt nu dat de methode van Kogan slechter was dan de methode van psycho-profiling die zij zelf hadden ontwikkeld, maar er zijn veel meer factoren dan alleen persoonlijkheid die gedrag beïnvloeden. Zo maakt het uit welke waarden je belangrijk vind, de doelen die je hebt, wanneer die slapend of actief zijn, met wie je samen bent, waar je bent, hoe je sociale omgeving over iets denkt, of je in de gelegenheid bent om een bepaald gedrag te vertonen. Veel hiervan vindt onbewust plaats En hoe voel je je? Ook dat bepaalt de mate van beïnvloeding. Microtargetting zal ten dele effect hebben, maar hoe groot? Dat er wel effect is, daarvan ben ik overtuigd. Er is net een paper uit van Matz, Kosinski en anderen waaruit blijkt dat "extraverte advertenties die op extraverte mensen gericht zijn 100% meer effect hebben". Maar nogmaals: hoeveel is dat dan? Van 0,0001 conversie verdubbelt je effect misschien tot 0,0002 conversie. Dat is een verdubbeling, maar hoeveel flacons parfum verkoop je er feitelijk meer door? Ik ben er door de jaren heen achter gekomen dat mensen ten dele beïnvloedbaar zijn door marketingcommunicatie en dan ook nog eens de ene keer meer dan de andere. We weten dat vertrouwde boodschappen van een betrouwbare afzender beter werken. Maar hoeveel beter, dat wisselt van mens tot mens en van dag tot dag. Iemand die als "Big 5"-profiel extravert heeft, kan ook wel eens een rotdag hebben en zich heel introvert gedragen. Zo heeft iemand die erom bekend staat anderen vaak ter wille te willen zijn ook wel eens een moment van groot egoïsme.'

Fake impulsen
Voorn is momenteel bezig met onderzoek naar menselijke waarden en hoe die je relatie met merken bepalen. Op zijn Loosdrechtse eiland piekerde hij ook over de vraag of je als merk wat kan hebben aan die bundels verrijkte Facebook-profielen. 'Ja natuurlijk, was mijn conclusie, maar dat is wat anders dan data misbruiken om mensen tegen elkaar op te zetten. Daar liggen de marketinggrenzen van wat Cambridge Analytica en de Trump-campagne gedaan schijnen te hebben. Je kunt mensen versterken in hun houding, maar wat daardoor gebeurde was dat mensen zich verder gingen ingraven. Niet ieder mens, maar toch. Want zo werkt het bij boosheid: je kunt via social media goed het engagement versterken. "Twitter dramafilie" noem ik dat: de storm van tweets door mensen die elke dag weer een andere rel opzoeken dan wel maken. Berichten worden vervormd om extra ruzie te trappen. Sommige partijen maken daar dankbaar misbruik van. Dat relativeert meteen de gewichtigheid van sociale media voor merken.'

Volgens Voorn zorgt dat hyperige gedrag dat een merk in een crisissituatie daar juist snel aan kan ontsnappen: je bent de ene dag hot, de andere dag ligt de opwinding weer elders. 'En zo snel gaat een merk niet naar de kloten. Zie het VW-dieselschandaal. Het gaat nu weer prima met VW ze hebben nog nooit zoveel verkocht. We stompen af. Daarom zeg ik wel eens: als merk kun je eerder baat hebben bij een enkele goede crisis per jaar dan aan nooit een crisis. Als je die goed oppakt tenminste.'

Consumer insights

Terug naar het onderzoek. Gelooft Voorn nog in consumer insights als basis voor marketing? Of verschuift het accent naar roulette met big data en micro-targeting? 'Een van de beste salesmensen van Heineken leerde me destijds dat je als je in Verweggistan verstoken van een GfK (onderzoeksbureau, red.) zit en toch onderzoek wilt doen naar de bierconsumptie, je dan in een paar café’s dat niet vraagt aan de eigenaar maar de deur neemt in de gang naast de WC's. Dan kom je namelijk op de binnenplaats waar de lege kratten staan en zie je precies in welke verhoudingen er verkocht is. Insights blijven dus altijd heel belangrijk maar dat kan zowel met small als big data. Gebruik dus je gezond verstand en blijf observeren. Een tweede vraag die je als marketeer altijd moet blijven stellen is: "is dat nou zo?". Wat consumenten in de toekomst willen, weten ze nu nog meestal niet. Dat is de beperking van onderzoek en van bijvoorbeeld neuromarketing. Je kunt nog zoveel weten over webshops, algoritmes en de meest onderscheidende databases hebben... in the end gaat het om gedrag begrijpen en doorzien. We zijn op zoek naar inzichten die echts iets opschudden, in de lijn van Byron Sharp bijvoorbeeld met zijn principe dat je meer kunt groeien door te verkopen aan lichte gebruikers dan aan zware. Hij wordt dan ook niet voor niets, al grappend, “The Dark Lord of Penetration” genoemd door Mark Ritson. Maar vergeet ook niet dat je daarvoor eerst Philip Kotler moet begrijpen. Ik ben een groot gelover in een onderzoekende houding. Dat is een der meest belangrijke competenties van de marketeer.'

Zo blijf je volgens Voorn permanent relevant voor je omgeving en hou je werkzekerheid.

Dit interview voor de Coverstory die 7 mei 2018 in print verscheen, is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy

Inschrijven Nima Marketingday klik hier