Onderzoek WARC: marketeers optimistisch, marketingbudget onder druk, digitaal blijft populair

WARC brengt The Voice of the Marketer 2025 uit - een deepdive onderzoek onder meer dan 1.000 marketeers werelwijd.

Het optimisme rond het bedrijfsleven lijkt in 2025 groter te zijn: twee op de drie (65%) van de marketeers verwacht betere omstandigheden, hoewel de verwachtingen voor het marketingbudget niet zo positief zijn, zo blijkt uit het rapport.

De wereldwijde advertentiebestedingen gaan dit jaar voor het eerst de $1 biljoen overschrijden en zullen in 2025 naar verwachting met +7,6% groeien.

Uit het onderzoek blijkt dat digitale kanalen nog immer voorrang zullen blijven krijgen boven traditionele media.

Bij het verkennen van marketingonderzoek in de hele sector gebruikt de meerderheid (93%) van de marketeers ten minste één techniek om hun marketinginvesteringen te meten, waarbij het gebruik van nieuwe tests het afgelopen jaar is verdubbeld.

De belangrijkste bevindingen in het rapport The Voice of the Marketer, gebaseerd op enquêteanalyses onder meer dan 1.000 marketeers wereldwijd, zijn:

Marketeers zijn grotendeels optimistisch over het ondernemingsklimaat voor 2025. Twee op de drie (65%) marketeers verwachten dat de zaken volgend jaar zullen verbeteren, het hoogste niveau in drie jaar.

Escalerende geopolitieke conflicten en de implementatie van handelsbeleid bedreigen echter de vooruitgang. Bijna driekwart (72%) van de marketeers denkt dat de economische omstandigheden hun marketingstrategie in 2025 aanzienlijk zullen beïnvloeden.

Als gevolg hiervan lijken marketeers minder optimistisch over het verhogen van de marketingbudgetten voor het komende jaar: slechts een derde (34%) verwacht dat de marketingbudgetten zullen stijgen (vergeleken met 41% vorig jaar). Meer marketeers lijken echter te verwachten dat de budgetverhogingen ten opzichte van vorig jaar zullen worden gehandhaafd (44% vergeleken met 39% vorig jaar), waarbij degenen die lagere budgetten verwachten grotendeels stabiel blijven op 22% (vergeleken met 20% vorig jaar).

Het optimisme over budgetten is aanzienlijk lager bij bureaus: iets meer dan een kwart (28%) van de respondenten uit de enquête bij bureaus verwacht dat de budgetten zullen stijgen, vergeleken met bijna de helft (46%) van de merken.

Sommige marketeers zullen prioriteit blijven geven aan groei op de lange termijn: een derde van de marketeers (35%) verwacht dat de investeringen in merkmarketing in 2025 zullen toenemen, en een derde (38%) verwacht dat de investeringen in prestaties in 2025 zullen toenemen.

De impact van het milieu en diversiteit, inclusie en sociale rechtvaardigheid op marketingstrategieën is de afgelopen jaren afgenomen.

Slechts 28% van de respondenten in de enquête verwacht dat het milieu eronder lijdt en 20% verwacht dat DEI volgend jaar een aanzienlijke aandeel zal hebben in de marketingstrategieën, tegenover respectievelijk 38% en 30% vorig jaar.

Online video en sociale media om toekomstige investeringen te stimuleren: 34% van de marketeers investeert niet in tv en bioscoop, vergeleken met slechts 5% voor online video en sociale media

Bijna de helft van de marketeers (44%) noemde de fragmentatie van media en publiek als een van de grootste zorgen in 2025, een stijging van 9 procentpunten ten opzichte van vorig jaar. Naast de uitdagingen zijn er ook meer mogelijkheden om te experimenteren bij het bereiken en betrekken van consumenten.

Voor het tweede jaar op rij verwachten de meeste marketeers dat de investeringen in online video en sociale media zullen toenemen.

Volgens de meest recente Global Ad Spend Outlook van WARC is online adverteren nu goed voor ruim de helft (58,7%) van de totale advertentie-uitgaven, terwijl traditionele media een kwart (25,3%) voor hun rekening nemen.

Gemiddeld investeert 34% van de ondervraagde marketeers momenteel niet in tv en bioscoop, vergeleken met slechts 5% in online video en sociale media. Recent onderzoek – van Ebiquity en Lumen, maar ook van Thinkbox – heeft echter aangetoond dat oudere media qua aandacht en effectiviteit beter presteren dan digitale kanalen.

David Sandstrom, Chief Marketing Officer van Klarna: ‘Ik denk dat traditionele media, in tegenstelling tot de zeer hardcore performancemedia, nog steeds het vermogen hebben om vertrouwen te creëren en een verhaal te vertellen. Eén ding dat merken vandaag de dag missen, is niet hun vermogen om hun Facebook-advertenties te optimaliseren, maar hun vermogen om een ​​verhaal te vertellen.’

Bijna twee derde van de marketeers (57%) beschouwt merkstatistieken als de meest impactvolle maatstaf voor marketingeffectiviteit, gevolgd door ROI, terwijl meer dan de helft van de marketeers (54%) aangeeft dat deze de grootste impact op de strategie hebben. Statistieken zoals omzet en winst worden als minder gezien.