Tip voor 2017: Koppel IT aan marketing!

Lucey vervolgt: ‘Denk eens even tien korte jaren terug. Marketo en Hubspot waren net opgericht, Facebook werd vooral nog gebruikt door studenten en smartphones stonden in de kinderschoenen – de eerste iPhone was feitelijk nog in ontwikkeling. Mobiele marketing was nog niet echt een ‘ding’ en in feite was het gebruik van technologie in marketing, los van het geautomatiseerd e-mailen, uitermate beperkt. Tegelijkertijd was de trend om je eigen device mee te nemen nog niet begonnen en was de IT afdeling verantwoordelijk voor het inkopen en runnen van alle IT voor het hele bedrijf. Deze gecentraliseerde benadering van IT, en het beperkte gebruik van technologie betekende dat CIO’s en CMO’s niet samen hoefden te werken.’

Stand alone marketing campagnes uit de tijd
In de laatste decade hebben we tech innovatie gezien die businessmodellen echt op hun kop zette. Lucey: ‘Denk maar aan de impact van mobiliteit en de vooruitgang in mobiele devices, het ontstaan en de brede acceptatie van social media netwerken, en de acceptatie van cloud computing en big data, zowel privé als zakelijk. Zeg dus maar dag tegen aparte, standalone marketing campagnes: vandaag de dag worden klantdata naadloos gedeeld met marketeers met volledig geïntegreerde end-to-end marketing campagnes als resultaat.’

Verwarrende data
De verwarrende hoeveelheid data – de 4,2 miljoen Facebook posts per minuut uit 2015 is maar het topje van de ijsberg – stuurt de beleving van de klantcommunicatie waar de CMO verantwoordelijk voor is. Daarom moeten marketing afdelingen volgens Lucey toegang hebben tot de martech die hen in staat stelt die data te ontginnen teneinde te zorgen voor zinvolle contextuele communicatie ervaringen.

Martech aanschaffen
Vanwege ontwikkelingen als deze stelde Forrester 2014 dat rond 2017 CMO’s een groter IT budget zouden hebben dan CIO’s. En nu deze voorspelling voor sommige bedrijven bewaarheid wordt, lijkt het dat de CMO en de CIO tegenover elkaar komen te staan.  Lucey: ‘In werkelijkheid vereist marketing succes vandaag dat de CMO en de CIO niet elkaars tegenstanders zijn, maar harmonieus samen werken. Waarom? Om te beginnen moeten CMO’s, om het meeste uit hun investeringen te halen, rekening houden met de bestaande IT infrastructuur als ze een nieuw stuk martech willen aanschaffen of een digitale campagne willen uitrollen. Anders merken ze waarschijnlijk dat ze niet in staat zijn om te profiteren van alle software features die ze hebben gekocht. Aan de andere kant zal de CIO moeten nadenken over het prioriteren van de ontwikkeling en integratie van marketing software.’

Nieuwe rol CMO
Maar de samenwerking tussen CMO en CIO reikt verder dan specifieke martech projecten. Nieuwe technologieën hebben niet alleen de marketing technologie veranderd, maar ook de feitelijke rol van de CMO. De verantwoordelijkheden van de huidige CMO gaan veel verder dan de traditionele kijk op marketing. Lucey: ‘Ik zei al dat de meeste CMO’s nu verantwoordelijk zijn voor het verbeteren van de klantcommunicatiebeleving. En om de innovatie bij te houden moeten bedrijven investeren in technologieën die zorgt dat klantcommunicatiebeleving door het hele bedrijf heen een hoog peil heeft. En de CIO moet nauw samenwerken met de CMO om hiervoor te zorgen.Bedenk ook dat de moderne marketing niet meer gebaseerd is op het buikgevoel, maar door data wordt aangestuurd. En omdat het merendeel van de data van een bedrijf door de marketingafdeling stroomt is de CIO feitelijk de informatie-architect van het bedrijf. Tegelijk is het begrijpen van die data en het nemen van actie door de CMO kritisch. Kortom, dankzij de huidige slimme digitale wereld, zijn marketing en IT van elkaar afhankelijk geworden.’

Wederzijds begrip
Wat betekent dit voor de CMO en CIO in 2017? Lucey:  ‘Ik denk dat de CMO technologisch slimmer moet worden en de richtlijnen begrijpen waar de CIO mee werkt, en dat de CIO meer begrip van marketing moet krijgen en bij zijn IT strategie voor het bedrijf de klant centraal moet stellen. Succesvolle CMO’s kennen hun klanten, zijn digitaal competent, en, even belangrijk, werken samen met de CIO om te garanderen dat hun campagnes werken. Daarmee dwingen ze financiële steun van de directie af. Deze CMO’s zien we steeds vaker promoveren tot CEO’s. omdat ze erin slagen het hart van het bedrijf te laten kloppen: de klantcommunicatiebeleving.’ (Bron: b2bmarketing.net)