Strategische denkers (3): De beste strateeg is hij/zij die het ook verkocht krijgt

Op zijn website schrijft Ralf te zijn omschreven als ‘vlijmscherp met een zachte G’. Maar tijdens ons gesprek verrast hij door te zeggen zichzelf niet zo slim te vinden.

Dat verbaast me en Ralf legt uit dat dat zijn manier is om zichzelf te dwingen ingewikkelde ideeën eenvoudig te maken. ‘Als ik strategie simpel kan maken, kan ik ook een simpele strategie maken.’ Voordat ik wist dat de geest van Johan Cruijff in Eindhoven was neergedaald, volgde ik Ralf al via LinkedIn  waar hij met humor over bullshit-strategie schrijft. Ralf werkte in het verleden onder andere aan de ‘Alles in de hand’-campagne van ING en de ‘Waarom wachten-campagnes van Dela. Genoeg reden hem te interviewen.

‘Bij DDB in Amsterdam werkte ik met strategische kanonnen zoals Ralf Hesen, Ted Doomen en soms met Hans van Gils. Wat zij deden wilde ik ook kunnen! Toen ik binnen Greenhouse mijn eigen bureau begon met creative director Floris van den Elshout  (We Are Blossom - red.) had hij iemand nodig die de strategiekant deed. Op dat moment zag ik de kans schoon om mezelf strateeg te gaan noemen en sindsdien ben ik alweer twaalf jaar aan het leren.’

1. Uitgangspunt

‘Ik roep dan dat ‘winnen’ – het verschil maken - het doel moet zijn en dat vereist strenge keuzes maken. Je ziet direct of een strategie daarvoor geschikt is als doelstellingen strak zijn vastgelegd en als er een bijzondere ambitie is. Een organisatie die in een briefing zegt hetzelfde te willen als het jaar ervoor, mist ambitie en heeft daarom misschien geen ‘nieuwe’ strategie nodig.

Ik pak dan de klus alsnog, want ik ben een beetje een pleaser. Maar ook dan is het nog steeds je taak als strateeg om door te duwen op de waarom-vraag om het beter te krijgen. Dat is altijd een strijd.

Ik wil degene zijn die opdrachtgevers blijft bevragen, maar niet de cynische zeikerd die nooit ergens voor gaat of er heil in ziet en waar een klant op afknapt.

Over een heel jaar gezien is misschien 1 op de 5 klussen vernieuwend en messcherp. Bij de overige campagnes wil het niet zeggen dat je niet hele bijzondere dingen kunt doen. Soms ontstaan er in die campagnes juist hele creatieve ideeën. Het is niet gek dat die campagnes vaak niet heel effectief zijn, maar ze het wel heel goed doen in award-shows. Dat kan ook een doel zijn overigens.’

 2. Inspiratie

‘Ik lees me een breuk. Ik ‘pocket’ veel artikelen die ik tegenkom op LinkedIn en Twitter. Daarnaast lees ik veel boeken. Vakliteratuur, ‘gewone’ literatuur en ook kranten. Ooit maakte ik een serie blogs over strategie en haalde Ronald Voorn, ooit bij Heineken verantwoordelijk voor marketing, mijn content onderuit op Twitter waarna hij me voorzag van empirisch materiaal over marketing. Dat was een keerpunt voor mijn begrip van wat strategie moet zijn en ik gebruik nog altijd de boeken waaronder How Brands Grow, Decoded, Eat Your Greens, Effectiveness in Context.’ Ik luister af en toe een podcast, maar de meest onderschatte vorm van inspiratie is gewoon op straat om je heen kijken en op feestjes met mensen praten. Bij voorkeur op verjaardagen van familie, daar hoor je echt wat mensen bezighoudt. En speciaal voor al mijn  hippe collega’s: dat gaat meestal niet over NFT’s…’

3. Stokpaardjes

‘Afgezien van een aantal bewezen marketingtheorieën zijn stokpaardjes volgens mij nogal gevaarlijk in strategievorming, omdat een stokpaardje je in de weg zit bij het meedogenloos eerlijk analyseren van een situatie.

Je gaat zien wat je wilt zien. Dat is link. Zo erover nadenkend is mijn stokpaardje dus om meedogenloos eerlijk te zijn

Ralf noemt zich vervolgens een combinatie van een ‘overconfident idiot and underconfident specialist’. Ik weet dat ik van een bepaald gebied veel weet. En juist daardoor weet ik ook wat ik allemaal nog lang niet weet. Ik denk overigens dat heel veel strategen in deze gespleten houding zitten. Het relativeert om dan te beseffen dat iedereen maar wat doet.’

4. Denkfouten

‘Dat je een strategie kunt ontwikkelen door een model in te vullen. En te snel denken dat je weet hoe iets zit op basis van eerdere ervaringen. Ervaring is waardevol. Tot die ervoor zorgt dat je niet meer kritisch kijkt naar jezelf en de situatie. Ook vind ik het idee dat de beste strateeg degene is die het ook verkocht krijgt zeer interessant. Dat betekent namelijk dat je in staat blijft het hele speelveld te overzien, met name de positie van je opdrachtgever. Een denkfout is dat je een deck met een goede strategie kan opleveren, dat vervolgens automatisch als iets magisch geaccepteerd en uitgevoerd wordt door een merk. Een strateeg die denkt in een donker hok in afzondering iets kan uitdokteren zonder ooit voor de groep te staan met de billen bloot, zoals Antoinette al zei, zit mis.’

5. Executie

‘Executie is precies de reden dat een strateeg uit dat hok moet komen. Een strategie zonder executie is geen strategie. Dat je daar soms voor moet experimenteren is helemaal prima. En dat het kan mislukken ook. Maar altijd op een manier die past bij de bovenliggende strategische richting. Daarbij is helderheid van geest en dus simpel denken heel belangrijk omdat je anders de vertaling niet kan maken.

Bullshit bestaat vaak uit dure of ingewikkelde woorden die alleen de illusie wekken dat er goed over een idee of plan nagedacht is.

Dan kan het nog steeds een goede strategie zijn, maar wordt het nodeloos complex gemaakt. Jammer. Daarnaast heb je veel onzinstrategie die geen strategie is maar simpelweg een doelstelling zonder dat duidelijk is of je daarmee kunt winnen en hoe. Of een keuze die je niet-niet kunt maken, zoals: ‘we zijn customer centric’.’  

+1. Zwaktes erkennen

‘Ik ben ooit aan een wedstrijd public speaking gaan meedoen omdat ik merkte dat ik daar in mijn werk profijt van zou hebben als ik daar supergoed in zou zijn. Die wedstrijd dwong me om er de beste in te worden. Ik wilde de taal en vaardigheden hebben mijn decks overtuigend toe te lichten. Dat lukt nu vrij aardig (ik won de wedstrijd), maar door de rol die ik heb als strateeg en daarbij dat gespleten zelfvertrouwen, zit er ook nog altijd een beetje imposter syndrome bij mijn presentaties. Dat vereist mijn aandacht bij iedere klus.’