De Beach Checklist: onmisbare tool voor de executie van je marketingplan

Wat heeft een goede uitvoering van je marketingplan in hemelsnaam te maken met het strand? Vraag dat maar aan groeigoeroe Verne Harnish. Elke keer als Harnish met zijn gezin naar het strand ging, vergat iemand wel iets. Dan de zonnebrand, dan weer een zwembroek, strandlaken of de schep. De oplossing van Harnish? De Beach Checklist. Een eenvoudige lijst waarop alles staat wat ze willen meenemen als ze naar het strand gaan. Elke keer als ze de checklist gebruikten, verliep het uitstapje naar de ze perfect en vergeten ze niets. Gebruikten ze de checklist niet? Dan werd de trip één groot drama. Dé tip om tot een goede executie van je jaarplan te komen is dan ook: gebruik een checklist.

Waanzinnig Belangrijke Doelen
Op de checklist mag maar één ding staan: de Waanzinnig Belangrijke Doelen (WBD’s) uit je jaarplan. Zo voorkom je dat je je laat leiden door de waan van de dag en dat je overgaat tot allerlei andere activiteiten, de zogeheten Glinsterende Afleidende Activiteiten (GAA’s). De checklist geeft, net als bij het gezin van Harnish, rust in de hoofden binnen je bedrijf en is gemakkelijk toepasbaar doordat hij maar uit één A4’tje bestaat. Dat is wel even wat anders dan een marketingplan van zestig pagina’s waar niemand ooit nog naar kijkt, toch?

Kies doelen per negentig dagen
Hoe bepaal je nu welke Waanzinnig Belangrijke Doelen op je checklist komen? Het werkt het beste om één groot strategisch doel te hebben, op de langere termijn. Zo is ons langetermijndoel het delen van waardevolle kennis met onze doelgroep waardoor we de autoriteit en waardebeleving van onze diensten vergroten en de prijs minder relevant wordt.

Het grote strategische doel vertaal je vervolgens per vakgebied naar concrete doelstellingen voor op de korte termijn. Wij werken hierbij met doelstellingen voor negentig dagen. Deze periode hebben we bewust gekozen: het helpt teams om focus te houden én stelt ons in staat tijdig bij te sturen.

Een Beach Checklist per afdeling
Leuk, zo’n checklist voor als je naar het strand gaat. Maar hoe pas je dit in de praktijk toe op de werkvloer? Wij hebben per afdeling een eigen checklist. Natuurlijk moet elke checklist een afgeleide zijn van de marketingstrategie, die op zijn beurt wordt bepaald door de organisatiestrategie. Voor onze subafdeling “Online & Content” ziet de checklist er zo uit. Ik licht de verschillende onderdelen toe:

• Strategy: zorg ervoor dat deze is afgeleid van de organisatiestrategie.
• Financial: de link met de financiële doelstellingen.
• Customer & Market: hier schrijf je op ‘wat’ je gaat doen, de belangrijkste operationele activiteiten.
• Process: wat zijn de belangrijkste workflows of systemen, ‘hoe’ ga je het doen?
• Learn & Grow: hoe zorg je ervoor dat de afdeling zich continu blijft ontwikkelen?

Quote: De Beach checklist zorgt voor focus en rust in de hoofden van mijn medewerkers. Tegelijkertijd stelt dit mij als manager in staat om te doen wat mijn afdeling van me verwacht: coachen!

Ik geef je graag een paar belangrijke tips voor het maken van je eigen Beach Checklist voor je afdeling:

Maak onderscheid tussen belangrijke doelen en maandelijkse milestones
De belangrijkste negentig-dagen-doelen plaats je in de bovenste tabel. Deze doelen mogen in de loop van het jaar aangevuld worden, als ze maar negentig dagen van tevoren bekend zijn. In de onderste tabel plaats je de maandelijkse milestones, zodat iedereen weet wat er de komende dertig dagen moet gebeuren.

Kies één owner per onderdeel
Ownership is cruciaal. Zonder duidelijk ownership vergroot je de kans op falen of niet halen van deadlines enorm. Kies daarom per onderdeel één owner die verantwoordelijk is. Hierbij is het natuurlijk belangrijk dat alle taken evenredig over de afdeling worden verdeeld.

Plan niet té ver vooruit
Niemand van ons kan in de toekomst kijken. Bovendien verandert marketing zeer snel. Probeer niet alles heel ver van tevoren helemaal vast te gieten in een planning. Lever bij voorkeur op in delen, zodat je meer feedback krijgt. Vul de planning één keer per negentig dagen in voor de volgende periode en denk in behapbare brokken. Met heel veel kleine stapjes kom je vaak verder dan wanneer je probeert één reuzenstap te zetten.

Investeer in kennis en markt
Een veel gehoorde klacht over marketeers is dat ze vanuit een torenkamer opereren. Nog zo’n grote valkuil: zo erg opgaan in hun dagelijkse werkzaamheden, dat ze zich niet meer ontwikkelen. Zorg er daarom voor dat je voldoende tijd per kwartaal inplant waarin je medewerkers kunnen investeren in kennis van de markt en hun vak.

Met een afdelingschecklist ben je er niet
OK, je hebt het jaarplan vertaald naar een checklist per afdeling. De volgende stap is het vertalen van die checklist naar een persoonlijk planningsdocument. Het individuele document van onze Online Manager vind je hier. Het is zo opgesteld dat het erg weinig tijd kost om in te vullen. Ik neem het vier keer per jaar door tijdens een regulier overleg én laat de managers hun document ook tekenen. Dat zorgt voor continuïteit en het nakomen van afspraken.

Zoals ik met mijn managers hun individuele planningsdocument doorneem, zo doen zij dat weer met hun teamleden. De belangrijkste doelstellingen (aan de linkerkant in het blauw) zijn in lijn met de checklist van de afdeling. Ook het budget is daarvan afgeleid. Op die manier krijgt iedereen een goede persoonlijke doorvertaling van de organisatiestrategie en –doelstellingen.

De onderdelen van het persoonlijke planningsdocument zijn identiek aan die van het afdelingsdocument:

• Strategy: de belangrijkste doorvertaling van de organisatiestrategie waar je medewerker aan moet werken.
• Financial: de persoonlijke invloed van de medewerker op de financiële resultaten van de afdeling en de organisatie in zijn geheel.
• Customer & market: dit onderdeel beschrijft zijn of haar dagelijkse activiteiten.
• Process: hier omschrijven we op welke wijze ze zelfsturend, zelfoplossend en zelfstartend hun werk doen.
• Learn & Grow: hoe blijft de medewerker zichzelf ontwikkelen als best in class binnen zijn vakgebied?

Afhankelijk van de ervaring in zelfsturend werken, kun je het planningsdocument uitgebreider of minder uitgebreid invullen.

Verder zie je in het individuele planningsdocument de volgende onderdelen:

• Goals: een actieve omschrijving van wat deze medewerker moet realiseren.
• Strategy map link: de link met het belangrijkste doel van de organisatie, om te voorkomen dat daar hiaten ontstaan.
• Target: hier staan de belangrijkste niveaus die je wilt bereiken, als onderdeel van de algemene ‘goals’. Ik probeer hier zoveel mogelijk kwantitatieve niveaus te noemen, maar dat kan niet altijd.
• Achievement indicator: dit heeft betrekking op ‘hoe’ je wilt dat het target bereikt wordt. Ik benoem hier vaak de belangrijkste workflows of milestones.
• Deadline: een jaar duurt te lang, dus hier spreken we af hoe en hoe vaak ze terugkoppeling geven; meestal maandelijks of per kwartaal.
• Target share: hoe belangrijk is elk onderdeel?
• Target achievement: in dit onderdeel staat elk kwartaal mijn feedback, waardoor iedereen weet wat ik van zijn of haar voortgang vind. Elke medewerker ondertekent dit ook, zodat de eindejaarsbeoordeling niet meer als verrassing komt.
• Achieved: per kwartaal staat hier hoe ver ze zijn ten opzichte van het target; het kan dus ook zo zijn dat hier al na het eerste kwartaal een score van 100% wordt gehaald.

Als je al deze plannen en documenten bekijkt, lijkt het misschien heel veel werk en één grote papierwinkel. In de praktijk zorgt het er echter juist voor dat afdelingen en medewerkers veel zelfstandiger kunnen werken. Hierdoor kan ik als manager veel minder als regelneef functioneren en mijn afdelingen meer coachen en inspireren richting ons grote doel: de autoriteit en waardebeleving van onze diensten vergroten.

Ik weet uit praktijkervaring dat bovenstaande systematiek goed werkt. Heb je zelf ook een handige manier, dan hoor ik dat graag! Je kunt contact met me opnemen via m.beekman@graydon.nl.