Goede copy is tijdloos

Beeld boven v.l.n.r.: Anne Stokvis (N=Content), Jerôme Kuijken (De Speld & Partners), Linda Rijkhoek (VodafoneZiggo). Onder: Rob Groot (Natwerk), Lucas Arnoldussen (Popcorn Stories), Charlene-Clair de Recht (Wayne Parker Kent), Marcel Haasdijk (Talpa Network).

Weinig zo effectief in marketing als sterke copy. Dat is het lekkere van... Albert Heijn. Dat zeg ik... Gamma. En zo zijn er nog tal van voorbeelden waar je bij het lezen of horen van een paar woorden direct begrijpt om welk merk het gaat. Merken met een herkenbare tone of voice, een verbal identity. Zoals je de kleur van oranje associeert met ING en rood met Coca-Cola. 

Waar copywriters pakweg twintig jaar terug vaak veel informatie in lange teksten voor merken ontwikkelden, leven we nu in een tijd waarin de consument dagelijks wordt overladen met content in allerlei soorten en maten en is het voor merken zaak om sneller to the point te komen; met short copy dus. Een mooi en recent voorbeeld van effectieve (short) copy is de campagne van sportmerk Nike, waar het de beroemde pay-off ‘Just do it’ eenmalig wijzigde in ‘For once, don’t do it’, naar aanleiding van het huidige racismedebat in de Verenigde Staten. Sterk staaltje copywriting: bij het lezen van de vijf woorden wordt meteen duidelijk wat er bedoeld wordt én om welk merk het gaat. Tegelijkertijd vertellen bedrijven anno 2020 graag het verhaal achter hun marketing, hun purpose, bijvoorbeeld middels storytelling, en daar zijn nog altijd langere teksten voor nodig.  

De tegenwoordige consument is gewend geraakt aan prachtige content, stelt Marcel Haasdijk (32), copy creative bij Talpa Network. 'Niet alleen door Netflix, maar ook door podcasts, nog steeds door magazines en zelfs door social media. Van marketing en reclame verwachten ze dit ook; storytelling van het hoogste niveau. En dan maakt het niet uit hoelang het verhaal is, als het maar op de juiste manier verteld wordt. Reclamemakers zien dan ook de meerwaarde van goede copy en dit zorgt weer voor extra toewijding en waardering van de consument.' Hij is te spreken over de copy van de Amerikaanse krant The New York Times. 'In een tijd waarin fake news regeert, geven zij het perfecte antwoord met de campagne 'The truth is worth it'. De manier waarop dit verteld wordt, maakt dat ik trots ben op dit vak.' Haasdijk’s tip aan de lezers van MarketingTribune: beschouw copy als een brand asset. 'Wanneer je aan de copy herkent om welke adverteerder het gaat, dan is je missie geslaagd. Dan gaat het dus om de schrijfwijze die opvalt en herkend wordt, niet omdat de mediadruk significant is. En: beheersing van de taal en er gevoel voor hebben zijn twee verschillende dingen. Blijf dat onthouden.'

Goede copy dood? Juist niet, stelt Charlene-Clair de Recht (32), creative lead copywriting & concepts bij contentmarketingbureau Wayne Parker Kent (onderdeel van Mediahuis). 'Door de komst van het internet hebben consumenten juist veel meer behoefte aan goede copy. Ze zijn bijna onverzadigbaar als het gaat om de hoeveelheid beschikbare content en zijn ook nog eens veeleisend geworden over de kwaliteit van content. De aanhoudende groei van branded content toont daarbij aan dat copy best een stuk langer mag zijn, zolang het maar voorziet in de behoefte van de consument. Door die grotere behoefte denk ik dat veel reclamemakers ook juist gebrand zijn om het verhaal van hun klanten op een zo goed mogelijke manier te vertellen. Ze weten immers dat ze de aandacht van de consument echt moeten verdienen.' De gouden tip van De Recht: houd het simpel. 'Om ervoor te zorgen dat de doelgroep het verhaal begrijpt en er hetzelfde idee aan over houdt, dien je de copy helder, concreet en simpel te houden. En juist dat is het lastige: making the complex simple and making the simple awesomely simple.'

Lucas Arnoldussen (29) is copywriter bij storytellingbureau Popcorn Stories uit Amsterdam. Of zoals hij zichzelf omschrijft: 'Voormalig rockster, nu schrijver van tekstjes ter leering ende vermaeck.' De consument heeft anno 2020 weldegelijk behoefte aan goede copy, zegt Arnoldussen. 'Los van het feit dat er bij korte en snelle content ook vaak goede copy nodig is om een aantrekkelijke boodschap te vertellen, denk ik dat ook goede lóng copy voor veel merken belangrijk is. Consumenten willen steeds vaker weten wat het verhaal is achter een product: of het duurzaam gemaakt is bijvoorbeeld, en of alle betrokkenen wel eerlijk betaald worden. Zo'n verhaal vertel je niet in een kreet, maar minimaal met een paar degelijke zinnen.' Wel denkt Arnoldussen dat veel bedrijven de kracht van copy soms uit het oog verliezen. 'De afgelopen tijd zijn we doodgegooid met 'samen' en 'vooral nu'. Een veilige en logische keuze, maar niet erg origineel of inspirerend. De boodschap komt al snel niet meer aan. Een goede copywriter kan aan diezelfde boodschap een twist geven die opvalt. Ik stel dus voor dat we als copywriters-gilde het woord 'samen' het komende jaar uit het vocabulaire laten.‘ Het geheim van effectieve copy volgens Arnoldussen: 'De combinatie van tijdgeest en tijdloosheid. Marketing is actualiteit, daar kun je niet omheen, maar dat betekent niet dat je moet vervallen in hype-kreten of semi-hippe taal. Dat komt, behalve bij een hele duidelijke knipoog, nooit geloofwaardig over.' De Hema-paaseitjes, is een copy-voorbeeld van hoe het wél moet, zegt Arnoldussen. 'Een perfect voorbeeld van hele effectieve copy die zowel op tijdsgeest als een zekere tijdloosheid inspeelde. 'Nu al, ja'. Zes letters bij een zakje paaseitjes en iedereen weet waar het over gaat.'

Jérôme Kuijken (41) is managing partner van De Speld & Partners. Samen met de schrijvers van satire-platform De Speld ontwikkelt hij satirische branded content, 'humor met een boodschap', voor merken als ASN Bank, Consumentenbond en KPN. Taal is zijn weapon of choice, zegt Kuijken. 'Ik geniet ervan om een boodschap over te brengen door de juiste woorden in de juiste volgorde te zetten. Dat doen we bij De Speld de hele dag door. Maar ook in mijn columns en net zo goed in een e-mail of WhatsAppje. Beeld en geluid dienen wat mij betreft enkel om een boodschap te versterken. Niet andersom.' De consument is reclamedoof, stelt Kuijken. 'Er is teveel content die gemaakt wordt voor consumenten en niet voor publiek. Daarmee bedoel ik dat je vaak de briefing door de copy heen ziet. Reclamemakers kennen als geen ander de cultuur van hun publiek. Dat is hun toegevoegde waarde. Een mooi voorbeeld is dat Land Rover-rijders zelf een sticker van de oude pay-off 'The Best 4 x 4 x Far' op hun auto plakken. Dat is cultuur. De nieuwe pay-off 'Above & Beyond' is dat niet. Die kun je ook op een Hyundai plakken.' Andere bereslimme copy volgens Kuijken: de termen anderhalve-meter-samenleving en intelligente lockdown. 'Misschien wel de beste gedragsveranderingscase van dit decennium.' Kuijken's all time favorite copy is 'Met lijn 9 naar de haaien' van dierentuin Artis uit de jaren ’90. 'Witte poster, zwarte heading en pay-off, alles gecentreerd. Daar begon denk ik mijn liefde voor humor met een boodschap.'

Anne Stokvis (30) is hoofdredacteur van N=Content, de contenttak van reclamebureau N=5. Stokvis is 'enorm nieuwsgierig' en niet in de laatste plaats naar taal. 'Waarom blijven sommige zinnen ons bij? Wat doen woorden met onze emoties en hoe kunnen ze ons overtuigen? Zo ben ik zelf afgestudeerd op de vraag hoe de muziek en tekst van Fleetwood Mac's 'Don't Stop' zo succesvol kon worden als themanummer in de campagne van VS-president Bill Clinton in 1992.' Taal is een van de basiselementen waarmee we communiceren, zegt Stokvis. 'Als het ons raakt, dan blijft de boodschap ons bij en vertellen we het zelfs verder. Denk maar aan een goed boek of de dialogen van een mooie film. Dat is ook taal. Een long format geeft je de gelegenheid om iemand mee te nemen in de verschillende aspecten van emoties. Dat is een waardevolle toevoeging aan je marketingmix, die je met short copy niet kunt bereiken. Long of short copy is wat mij betreft dus geen of-of vraag, maar een en-en. Als makers is het aan ons de taak om de juiste woorden te vinden, zowel in vorm als in inhoud. Ik probeer mijn collega's altijd te stimuleren om uit ons bureau te stappen en door de ogen van de wereld te gaan kijken. Wat gebeurt er in cultuur? Wat speelt er bij mensen? En hoe kunnen we daar waarde aan toevoegen vanuit merken? Niet om in te haken, maar om geloofwaardig deel te nemen aan de dialoog. Dat is ook de reden dat we bij N=Content vanuit een redactie werken.' Ook Stokvis noemt de recente Nike-campagne als schoolvoorbeeld van goede copy. 'For once, don't do it. Het bewijs dat je met vijf woorden één grote boodschap kunt vertellen en steunen. Dit is iets anders dan inhaken; Nike neemt structureel deel aan het racisme-debat. In dit geval is taal niet genoeg. Het is de reden dat merken als Disney, Amazon maar ook influencers momenteel sterk bekritiseerd worden. Zij gebruiken de dialoog van een ander om hun eigen merk te versterken, maar vergeten zich te verdiepen in het onderwerp. Met alleen social support kom je niet meer weg, consumenten van vandaag verwachten meer dan woorden.'

Linda Rijkhoek (32), marketing product owner bij VodafoneZiggo, noemt zichzelf 'communicatieliefhebber in al zijn facetten'. 'Hoewel ik met meerdere editors in mijn team samenwerk, kan ik het niet laten af en toe zelf ook even de pen op te pakken. Een mening hebben over iemand anders' woorden is zoveel makkelijker dan het zelf scherp krijgen.' De tijd van onnodig lange copy is voorbij, stelt Rijkhoek. Maar de consument heeft zeker nog behoefte aan goede copy. 'We worden ons steeds meer bewust van het feit dat beeld van vertekenen. Copy voelt eerlijker, vergt meer aandacht en er zijn minder filters om je achter te verbergen. Voor mijn gevoel wordt er zelfs op Instagram steeds meer geschreven. Daarbij: hapsnap-content kan niet zonder goede copy. Het is echt een vak om met minder woorden én de aandacht te trekken én de gewenste emotie of actie te bereiken én worth spreading te zijn.' Onder reclamemakers wordt copy tegenwoordig ondergewaardeerd, vindt Rijkhoek. 'We proberen herkenbaar te zijn in beeld, tunes en logo's, maar een goede tone of voice of tag-on heeft soms net zoveel of zelfs meer effect. Daarnaast zijn er nog altijd veel mensen die wel graag iets op hun eigen tempo lezen. Consumenten worden door slechte ervaringen steeds meer alert op kleine lettertjes.' Het copy-advies van Rijkhoek aan marketeers tot slot: 'Zorg ervoor dat creativiteit niet ten koste gaat van begrijpelijkheid - en daarmee vaak effectiviteit. Laat qua toon zien dat je de context en tijdsgeest goed begrijpt. En: bijna alle copy wordt beter met een vleugje humor.'

Volgens Rob Groot (33), copywriter bij reclamebureau Natwerk, heeft ieder sterk merk een eigen stem. 'Die stem kan met het bedrijf en de tijd meegroeien, maar mag niet teveel afwijken van de kern. Je ziet veel merken hun best doen de taal van de doelgroep te spreken en daar gaat het vaak mis. Reclamemakers zouden merken hier meer voor moeten behoeden, want de consument prikt er zo doorheen. Influencers kunnen hierbij een oplossing zijn om namens het merk de taal van de doelgroep te spreken. Ik denk niet zozeer dat copy een ondergeschoven kindje is, maar er valt nog wel wat winst te behalen.' Het is de tone die de voice maakt, die moet passen bij het merk, zo legt Groot uit. 'Een merk kan zo nu en dan op een andere manier communiceren, bijvoorbeeld middels influencers, maar het zal altijd dicht bij zichzelf moeten blijven. De essentie van copy is dat het een visie of product verkoopt. Effectieve copy blijft hangen. En als je het echt goed doet wordt het onderdeel van het dagelijks taalgebruik of belandt het zelfs in de Dikke Van Dale.'

Dit artikel verscheen eerder in MT20.11, op 23 juni.