Strategische denkers (1): 'Veel merken zetten bij het minste of geringste het mes in hun strategie'

Als stagiair-copywriter bij Buutvrij for life werd een jonge Gerben verteld toch vooral op strategie te focussen, 'omdat ik me wel erg graag met het stuk voor de briefing bemoeide.' Selmore was de next stop waar hij een van zijn favoriete campagnes ooit zag. 'Ik kreeg een printadvertentie voor een Braziliaanse boekwinkelketen onder ogen die ik nooit meer ben vergeten. De ongrijpbare magie van verslingerd raken aan een boek, gevat in één beeld. De copy is misschien niet eens nodig.'

Samen met Tabi Aziri en Joeri Bakker leidt hij inmiddels het team van DentsuAchtung dat zich bezighoudt met merkpositionering en identiteit. Gerben over zijn opdrachtgevers: 'Dat doen we veel voor start- en scale-ups zoals bijvoorbeeld Propel - een startup die elektrische motoren voor boten maakt en onderdeel is van engineering company Saietta. Zij ontwikkelen ook onder andere F1-motoren. We hebben naast de strategie, naam en visuele identiteit ook geholpen met het ontwerp van de motor zelf, bouwden het e-commerce platform en ontwikkelen op dit moment de eerste flagshipstore.'

Gerbens 5+1 over strategie.

1. Uitgangspunt

'Voor mij is strategie een soort drietrapsraket. De eerste stap staat in het teken van zoveel mogelijk informatie verzamelen. Dat kan op allerlei manieren, maar ik sluit in elk geval graag af met een soort workshop met de klant waarin ik alles dat ik ben tegengekomen nog een laatste keer ter discussie kan stellen. Vaak heb ik al een eerste grote lijn in m’n hoofd, maar helpt de sessie om de nuance goed te krijgen. In de tweede stap moet er een duidelijke keuze zijn. Waar zijn we wel van, en vooral: waar niet van. Als het goed is voelt die keuze voor 80% van de betrokkenen als de juiste, maar vindt de rest de stap een tikkeltje spannend. Als iedereen direct overtuigd is, dan is wat mij betreft het verhaal niet scherp genoeg. Tenslotte gaat het over de verwoording van de keuzes. Hoe je iets opschrijft is minstens zo belangrijk als wat je opschrijft. Ik geloof dat taal essentieel is om strategie tot leven te laten komen. En hoe minder woorden, hoe beter.'

2. Stokpaardje

'Het klinkt misschien als vloeken in de kerk, maar ik verkies duidelijkheid met regelmaat boven creativiteit. Dat wil niet zeggen dat alles functioneel moet zijn - zeker niet - maar iets dat echt beklijft, ofwel in woord ofwel in beeld, is zo veel meer waard dan iets dat opvalt om zijn originaliteit om vervolgens weer vergeten te worden. Dat kun je plat noemen, maar soms zit er wat mij betreft meer schoonheid in eenvoud dan in complexiteit. En eenvoudig is verre van simpel.'

3. Denkfouten

'Merken die om de haverklap van koers wijzigen. Een nieuwe koers voor een merk voelt spannend, maar ik vind vasthouden aan een gemaakte keuze eigenlijk dapperder. Veel merken kijken vol ontzag naar merken die al jaren consistent dezelfde lijn voeren, maar zetten bij het minste of geringste het mes in hun eigen strategie, doodzonde.'

4. Executie

'Plannen en uitvoering blijven bij elkaar door enerzijds te kiezen voor duidelijke vaste elementen in je merk en tegelijkertijd ruimte te houden voor flexibiliteit. Ik geloof in een sterke strategische en visuele basis, waar je vervolgens in de uitvoering genoeg ruimte hebt om dat wat je wilt communiceren kwijt kunt. Ook daar kun je selectief in zijn: ondanks dat klanten een merk op heel veel verschillende momenten tegenkomen moet je als merk uiterst selectief zijn op welke touchpoints je echt waarde kunt toevoegen. En dat vervolgens tot in de puntjes doen.'

5. Inspiratie

'Ik ga naar buiten, het liefst in m’n eentje. Ik probeer met enige regelmaat lange wandelingen te maken. Dat is vaak een moment dat allerlei dingen die ergens in m’n hoofd zitten op z’n plek vallen of bij elkaar komen. Zeker in de rust van vroege ochtend werkt dat goed, daarom probeer ik soms al bij zonsopkomst te vertrekken. Ik ben er verder van overtuigd dat andere mensen de beste inspiratiebron zijn. Goede ideeën komen vaak door simpelweg te luisteren naar het alledaagse. Iets wat een buurvrouw tijdens de koffie zegt, een terugkerend patroon dat je ziet als je in de rij bij de bouwmarkt staat of frustraties van vrienden met een bepaalde dienst of platform. Die plotselinge inzichten zijn onmisbaar.'

+1. Side-projects

'Voor mijn professionele ontwikkeling deed ik ooit de BKB Academie, maar de meeste van mijn zijprojecten vinden buiten plaats. Ik heb een eigen kampeerclub waarmee ik eens per maand de Nederlandse natuur in trek. Daarnaast maakte ik vorig jaar samen met boswachter Hanne Tersmette de podcast Uur in de Natuur. Dat idee ontstond toen ik in 2019 in vijf maanden tijd de gehele lengte van Nieuw-Zeeland te voet aflegde over de Te Araroa trail. Ook huur ik elk jaar met een goede vriendin de Knijn af voor een enigszins uit de hand gelopen bowlingtoernooi. Maar op dit moment ben ik vooral druk met het verbouwen van een oud huis in een dorpje in de Weerribben.'