Strategische denkers (2): 'Strategie is een Gesamtkunstwerk'

Zichzelf een echte deadlinewerker noemend stuurt Hoes ruim op tijd een mail met antwoorden op de vragen voor deze rubriek. De in Berlijn woonachtige innovatiestrateeg kan ik vervolgens alleen maar omschrijven als iemand met een helicopterview on strategy. De ervaring spreekt boekdelen. Bij Innocean werkte Hoes het afgelopen jaar aan het vergroten van de innovatieve kracht van het bureau en het verbeteren van het digitale productieproces en CX research.

Hoes verhuisde ooit naar de Duitse hoofdstand om de rol van Transformation Director bij DDB op zich te nemen. Daar was ze verantwoordelijk voor digital en tech binnen strategie, met Volkswagen als grootste klant.

1. Uitgangspunt

‘Je moet het verschil zien te maken! Voor een creatieve strategie is het allerbelangrijkste dat je durft te kiezen, de zaken simpeler maakt. Dat je niet naar volledigheid streeft, maar naar weglaten, naar blootleggen, totdat je een inzicht of een gedachte hebt gevonden die creatieven als een malle inspireert.

Dapper zijn kan ook geen kwaad. Collega-strateeg Marcel de Jonge zei ooit dat je creatieve strategie pas goed is als je het gevoel hebt in je blote kont te staan als je die strategie presenteert.

Daarnaast is strategie een Gesamtkunstwerk. De beste creatief-strategen werken hand in hand met de klant, met creatie, met media en account en zijn bij het hele traject betrokken. Ze worden als nuttig ervaren, ze kunnen een idee verkopen. Een goeie creatieve strategie maakt het hele proces efficiënter en effectiever.

‘Bovendien kun je in ons vak ook voor hele andere strategische opgaven komen te staan. Die van je eigen bureau, van je klant of het merk. Die opdrachten gaan van businessdevelopment tot transformatie. Hier gaat het minder om weglaten, en meer om het simpel en helder kunnen weergeven van problemen en kansen. Van goed inschatten welke impact veranderingen gaan hebben op de organisatie of het merk en daar open en eerlijk over te zijn met je klant.’

2. Stokpaardje

‘Digital design in de breedste zin, dus inclusief UX en UI, kan een enorme meerwaarde zijn voor je resultaat. Je kan strategieën maken tot je een ons weegt, maar als er uiteindelijk iets staat wat lelijk is, of je niet meeneemt in het verhaal, is het allemaal om niet. Hoe dat dan moet?  The Manolo Blahnik Archives van Ronin Amsterdam zijn een fantastisch voorbeeld van een campagne die laat zien wat de meerwaarde is van digital design. Er moet meer tijd, geld en aandacht naar pixel porn en een geweldige flow in de ervaring.’

3. Denkfouten

‘Templates, frameworks en driehoeken gaan je strategie niet redden, het zijn hooguit handige opstapjes, maar het verschil ga je er niet mee maken.’

4. Executie

‘Het is een ongelofelijke open deur, maar door het hele proces moeten media, creatie, strategie en account geïntegreerd werken om executie in lijn met je plannen te houden. Maar, tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren. Het is de uitdaging om daaromheen te werken. Het is gelukt met The Bookcase for Tolerance van het Anne Frank huis waarvoor we als Innocean Berlin samen met MediaMonks en Hagens PR een interactieve educatieve omgeving hebben gelanceerd.’

5. Inspiratie

‘Ik hou van het snijvlak van kunst en technologie en laat me graag inspireren door het werk van clubs als MediaMatic of Next Nature Network.’

Twee organisaties die zich bezighouden met ‘het nieuwe’ en dat is waarom Hoes het ook niet nalaat te benoemen dat de nieuwe locatie van NNN in het Evoluon in Einhoven een bezoek meer dan waard is.

+1. Resources

‘Het is bijna onmogelijk om favoriete campagnes aan te wijzen, al was het maar omdat het naar de strategie vaak gissen blijft. Was die er, of is het een casevideo retrofit? Maar ik heb wel all time favoriete strategische resources, omdat templates en frameworks je natuurlijk wel een duwtje in de juiste richting kunnen geven. De Dirty Planning Finishing school is fantastisch voor iedere beginnende strateeg en iedereen die strategen aanstuurt of mag opleiden. Net als de 30 minute University of Planning. Ook het vermelden waard is het netwerk Black Strat, dat zich inzet om meer zwarte strategen een plek te geven en een netwerk te bieden.’